英语系论文资料库:《简析广告英语的翻译及其基本特征》
摘 要: 随着全球一体化程度的不断加深,跨国界的广告语应运而生且应用日益频繁。广告英语具有文字简洁别致、/英语论文措辞独特新颖,句式精彩分呈,词汇用法灵活多样,修辞手法应用频繁等特点,在进行广告英语翻译时要在确保含义精准的前提下注重创新、尊重文化异同、追求意境美感并考虑受众的直观感受。
关键词: 广告; 翻译; 文化异同
随着全球一体化程度的不断提高,世界各地的跨国企业均争先恐后地在努力占领异国市场,跨国界的广告语也就应运而生,且使用也日益频繁,广播、报纸、杂志、电视、网络、甚至是公共汽车上均随处可见。一方面,广告可以通过不同媒介将商品信息向社会传播,便于消费者根据广告提供的信息及时找到自己需要购买的商品,同时还可以吸引人们对商品的兴趣,改变人们的消费观念,引导人们的消费潮流。另一方面,商品信息通过广告的传播可以丰富、活跃人们的精神文化生活,作用人们的价值观念,改变人们的生活方式。因此,译者及时、准确、有效地进行广告翻译,不仅能够帮助公司拓宽国内、国际市场信息交换渠道,促进商业活动的兴旺发达,还可以改善人民的物质、文化生活。了解广告英语的特点并掌握其翻译特色,不仅有利于学好英语,熟悉英语国家的文化、价值观念,更重要的是关于有效地宣传公司产品,使其打入并占领国际市场具有重要的现实意义。
一、广告英语的主要特点
广告的目的是使人认识、理解某个企业、某种商品或服务,从而吸引消费者并促使其产生消费的冲动和行为。正因为广告英语是一种说服性的言语行为,因此其在语言特色及应用手法上必须具备体现其说服效应的鲜明特点,主要体现在以下方面。
1、文字简洁别致、措辞独特新颖。
广告英语中四字格翻译的使用频率较高,因为它不仅具有在形式上整齐划一、内容上言简意赅、语言上朗朗上口的优点,而且还能使译文流畅地道,给受众非常简洁且意义深远的印象。例如:
诺基亚的“Connecting people”.
译文: (科技)以人为本。
斯沃奇手表的“Time is what you make of it”.
译文:天长地久。
2、词汇用法灵活多样。
广告英语中,关于动词、形容词和复合词的应用颇为灵活,字面意义相同的词,往往在内涵上侧重不同。如take,have, get, buy, keep既可以表示消费者取得和拥有某种商品,也可以表示消费者使用某种商品的动作和过程;像like, love, need这三个词,在某些场合可以体现出消费者对某种商品喜爱的程度。例如:
雀巢冰激凌Take time to indulge.
译文:尽情享受吧!
麦当劳I’m loving’it.
译文:我就喜欢。
在广告英语中还有许多根据特殊需要随意组合的复合词,用法特殊新颖,很容易给受众留下深刻的印象,如newly-developed, environment-friendly, personal-care等,对这类广告词语如果翻译得当的话,可使整个广告感觉更加亲切,从而使提供的信息更容易被受众接受。
3、句式精彩分呈。
广告英语善于使用感叹句、疑问句、祈使句和重复句等不同的句式,且句型多使用简单句。例如:
奥林巴斯的“Your vision, our future”.
译文:你的梦想,我们的未来。某反间谍企业的“Are you afraid?”.使用这种提问句式的广告词相比较使用陈述句而言显然更加容易吸引消费者的注意。
4、修辞手法应用频繁。
为使广告独树一帜、引人注目并增强语言上的艺术性和感染力,广告英语经常应用到各种修辞手法,以加深消费者对产品的印象。
(1)双关语
双关语的应用,巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动,给人留有回味和想象的余地,从而能增强广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻的印象,以此达到宣传产品的目的。例如:
Trust us. Over 5000 ears of experience.
译文:相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。
这是一则助听器的推销广告,从字面看,它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验,但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years,充分暗示了该产品具有悠久的历史及久经考验的产品质量。
Coke refreshes you like no other can.
译文:没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐,听”,又可看成是情态动词“能”,全句可理解为Coke refreshes you like no other(can: tin, drink) can (refresh you)。这则广告诙谐机智,富于文字情趣,能使商品连同广告词一起久久印在读者的记忆里。
(2)夸张
除了“双关”之外,“夸张”也是比较常用的修辞手法。广告策划为了表达宣传商品的目的,应用丰富的想象力,对其广告产品形象、品质故意渲染,增强语言的感染力。使用夸张的修辞手法,把事物加以艺术性的渲染,相对而言有比较强烈的震撼力,使人印象更加深刻。例如:
We' ve hidden garden full of vegetables where you' d never expect.In pie.
译文:我们在您想不到的地方藏着整个菜园,就在馅饼里。
5、音韵优美
广告是艺术含量很高的一种宣传手段,给消费者以美的享受是广告实现其宣传目标的手段之一。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等准则进行的。因此,广告英语经常通过优美的音韵来增加广告的魅力,使广告英语诙谐幽默、富有美感。
如头韵(Alliteration)和尾韵(Rhyme)是广告英语中经常使用到的是广告英语富有美感的两种手法。头韵是指两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵可以使广告英语看起来更加醒目,读起来更加悦耳。另外,某些音位的组合所具有的特定联想意义也能体现语言与事物的有机关系和内在和谐。例如:
Export fair set for foreign-funded firms. (博览会广告)这是一则外资公司出口产品博览会的广告, 7个词中有5个(fair, for, foreign, funded, firms)互押头韵。听起来好象是博览会在文质彬彬地迎接众多外资公司。
Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator' s Bathing room。(瓷砖广告)
这则广告中有两组头韵词“Bathing, Beauty, Bathing”和“Discovered, Decorator’s),让消费者将装修与美丽关系起来,暗示了产品的神奇效果。
尾韵是指两个或两个以上的词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵,可以广告的音乐性得到加强,广告的声律美更加突出。例如:
Emergency Medical Insurance and Assistance. (保险广告)“Insurance”与“Assistance”押尾韵,让投保者联想到“保险”与“帮助”之间的必然关系。
Special Offers for ALRMILES Collectors and Maclean Subscribers.( Maclean' s杂志广告)
这则广告里三个词互押尾韵,读起来可以明显感觉到有一种节律美,能使广告在消费者记忆里留下较深的印象。
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