Abstract: advertising English is endowed with commercial value of practical style. It unique language form and style characteristics, the advertising English rhetoric method and characteristics, help better improve advertising English practical effect, accelerate Chinese products to enter the international market.
Keywords: advertising English; The rhetoric; art
摘要:广告英语是赋有商业价值的实用文体。它具有鲜明独特的语言形式和文体特征,探讨广告英语的修辞措施和特征,有助于更好的提高广告英语的实用功效,加速中国产品进入国际市场。
关键词:广告英语;修辞;艺术
广告“advertise”一词源于拉丁语advertere,有“引起注意”的意思。广告是一种特殊的交际形式,通过广告语言引起消费者的注意和参与,说服消费者接受其产品或服务,达到促销目的。广告设计者应尽量应用各种修辞手法,努力丰富语言的表现力,吸引力,说服力和鼓动力。
一、广告英语和修辞
广告英语必须充分发挥语言的信息功能,以最简短精炼的语言宣传产品。一个好的广告必须具备:“推销能力”(selling power),使人听到或读到后能产生购物欲望;“记忆价值”(memory value),给人以深刻的印象,使人能随时想起某类商品的长处;“注意价值”(attention value)和“可读性”(reading a-bility)等特点,达到引起消费者注意(attention),使消费者发生兴趣( interest),产生欲望(desire)和促成行动(action)的目的。要达到这个目的,英语广告语言的使用就首先要考虑到语言的情感功能。美国的翻译理论之父奈达(EugeneA. Nida)曾指出:“据调查,虽然信息的传递发生在大多数语言之中,但它们所反映的言语交际的实际情况可能不会超过20%。”亚力士多德认为:修辞学所有的人几乎都要用到它,因为每个人都要谋略讨论问题,确立主张,保护自己,驳倒他人。17世纪英国著名哲学家约翰.洛克(John Locke)认为修辞学是演讲的科学,是适当、文雅、有说服力地讲话的艺术。修辞是“在特定语境里,创造性地应用全民语言而形成的具有特殊修辞效果的语言形式。”修辞学的定义表明它有助于言语表达的清楚明了、铿锵有力和美妙动听。广告英语作为一种实用的语言,既要在遣词造句上新颖别致、形象生动、通俗易懂,又要应用各种修辞手法来加强语言表达效果,使它具有很强的说服力,力求达到注意价值、记忆价值和美学价值的统一。
二、修辞在广告英语中的运用
(一)广告英语中的语音修辞黑格尔在《美学》中说:音节和韵是诗的原始的惟一的愉悦器官的芬芳气息。英语广告迁移了诗歌写作的这一技巧,应用声音的韵律使广告不仅简短易记,印象深刻,而且节奏明快,脍炙人口,富有听觉美。头韵(Alliteration)是指相连或相关的一组词中重复相同的首韵母或元音的修辞手段。头韵简明生动,渲染对比效果强烈,给人节奏平衡的感觉。如Sea, sun, sand, seclusion---and Spain. (西班牙:大海、阳光、沙滩、幽静之地。)这是西班牙某海滨旅馆的广告,用辅音/S/头韵来烘托环境的幽静优美,增添了浪漫气息,将西班牙某处旅游胜地的优美环境描绘得淋漓尽致,给人心旷神怡美的感受。尾韵(Consonance)是指重复尾词中最后一个重读辅音音节的修辞手段。尾韵同样也能取得悦耳的节奏感。如:Read, remembered, rushed. (读,记忆,行动。)这则办公自动化系统广告用三个/d/将办公室里特有的声响拟声出来,获得音响和联想和谐统一的艺术效果。拟声(Onomatopoeia)指摹仿某种声音,在音、义之间建立关系的方式。拟声词音韵响亮,有助于在读者大脑中再现意境,给予其如闻其声身临其境的感受。如: Shhhhh…, super silent dishwasher. (超级微声洗碗机。)这是高级无噪音洗碗机的广告,为了强调产品运转的无噪音,广告应用“Shhhhh”来模拟机器运转时发出的轻微声,同时“Shhhhh”又是一个使人安静下来的象声词,暗示大家安静下来聆听广告的内容。
(二)广告英语中的词汇修辞比喻(Figure of Speech)。包括明喻和隐喻。如: cool as amountain steam…cool freshConsulate这是Consulate牌香烟的广告,设计者把coo,l fresh和香烟做比较,使消费者意识到如果吸了该香烟,就会产生如山间溪流般清爽宜人的感觉。以明喻的手法,让人仿佛身临其境,升华美感享受。夸张(Hyperbole)。为了达到或强调效果而夸大事实,借以抒发作者或说话人的强烈感情,把事物的本质更好地体现出来,语言感染力强,以起到加深印象的效果。如: At 60 miles an hour the loudestnoise in thisnewRolly-Royce comes from the electricclock这是一则劳斯莱斯汽车广告。电子表在走动时是没有声音的,而广告说“在以60英里每小时的速度行驶时车内则最大的噪音来自电子表”,设计者用夸张的手法突出了这款新车型低噪音的特点。拟人(Personification)。把所宣传的事物人格化,赋予各种无生命的事物以人的特性、思想和活动,使冷冰冰的商品具有了人情味,更鲜明地突出商品的形象。如:Sheworkswhile you res.t这是一则洗衣机广告,将洗衣机拟人化,“她工作,你休息”,“工作”和“休息”构成生动的对照,表现出洗衣机的优越性能。4.双关(Pun)。引用熟识的成语或俗语,以人们原有的社会、文化知识为基础,抓住商品的特点,在特定的语言环境中,风趣地使用显然具有两种意义的词或词组,使语言含蓄、幽默、生动,给人以无穷的回味和想象。如:A dealwith usmeans a good dealto you. (和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。)该句很好地利用了句中deal的三种含义,“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。
(三)广告英语中的句法修辞排比(Parallelism)。将事物进行比较,借以突出事物的共同点和不同点,使消费者对商品性能一目了然。排比在结构和视觉和听觉上产生均衡美、节奏美,有利于加强语势,具有很强的表现力和感染力。如:Think once, think Twice, Think Bike. (想一想,再想一想,想我们的自行车吧)该则广告重章迭句,语音绕梁,令人怦然心动,欲罢不能,跃跃欲试。重复(Repetition)。连续或间隔重复使用同一单词、短语或句子。应用重复修辞格可以强化语气和语式,抒发强烈的感情,强调所要表达的观点。这样的宣传效应可使广告看来醒目,听来悦耳,读来上口,强化记忆,过目不忘,进而琢磨回味。如: FreeHote!l FreeMeals! FreeTransfers! For a free“stay-on-the-way”in Amsterdam, you can rely on KIM.(旅游企业广告)在这一则广告中free一词前后重复用了四次并加上感叹号,十分醒目。其手法亦导亦诱,巧妙地重复应用,增强广告的可信性。对偶(Antithesis)。对偶,不仅要求结构整齐,还要求意义相反或相对。对偶的音律和谐,其结构工整匀称,前后两个相反的意思引人注目,并互为衬托,因而使表现的意思鲜明突出,句子的气势更强。如: Oneman’sdisas，英语论文范文，英语论文范文 |
