范文/《广告英语汉译时可采取的有效策略》
广告是一门综合艺术,而语言是其核心内容。在全球经济一体化进程不断加快的今天,广告语言的创意设计具有重要的战略宣传意义。随着越来越来的全球知名品牌进入中国市场,如何将它们的知名广告语译好,译巧是个巨大的挑战。本文拟略论押韵修辞在英语广告中的运用,并从柰达的等效理论出发,研讨了其汉译时可采取的有效策略。
一. 押韵及其在广告中的运用
1. 押韵的定义及类别
押韵是英汉语言中共有的一种语言表达方式,关于造就语言的音韵美起着至关重要的影响。一般说来,从定律来看,英汉押韵的功能与影响完全相同,都具有语言的匀整节奏、琅琅上口、顺畅悦耳、音意俱美的功能,而且具有很高的记忆价值和令人回味无穷的韵趣。人类思维的共性使英汉押韵在用途和韵趣上有相似之处,但也由于不同的文化背景和语音系统,使两者在应用上又有所不同。如汉诗一字一韵,用韵考究,而英诗以音节押韵,英语本身的每个音节读音就明确了它的韵调,加上英语一词又可能为多音节。因此,押韵的方式上比汉语多[1]。最基本的英语押韵修辞格是头韵、元音韵和辅音韵[2],除此外还有倒尾韵、类尾韵与完全韵。
头韵(alliteration),是指在一个词组或一个诗行中,有两个以上彼此靠近的词,其开头的音节或其他重读音节具有同样的字母或声音(主要是押辅音,但也有押元音的)。这种押韵形式,可以迅速激发起广告受众的好奇心,令人在诵读之后难以望怀。如:
(1) Mor choice, more smile in Mcdonalda (更多欢乐,更多选择,尽在麦当劳)[2]这则广告使用了头韵,而且简洁明了,有意地多次出现发[m]音的单词,使人们毫不费劲地就记住了M,也记住了麦当劳。
元音韵是在一句话或一个诗行中间,有两个或更多的词具有相同的元音。利用相同元音周期性的间隔创造出起伏错落的乐感,强烈冲击受众的感情和情绪,即以寓情于声,声情并茂的手段来增强广告艺术的感染力。如:
(2) Flash•Dash•Classic Splash! (光闪闪,耀眼经典式的飞溅! )[2]
这是一则女士泳装的广告。虽只有4个词,却有3个词押[e]的元音韵,栩栩如生地营造出水边丽人身着光闪闪、耀眼的泳装一跃而入水中,溅起美丽水花那种温馨幽雅的意境,将广告的语言艺术感染力发挥得淋漓尽致。辅音韵指相同的词尾辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。广告的受众可以通过辅音韵知道广告所要强调、突出和比较的重点。如:
(3) Think again, think Canon•(三思而行,必思佳能)[2]
这是佳能复印机广告。句中again和Canon押辅音韵[n],虽然只有句末辅音相同,但两个精悍短句却因其音韵效果而更具气势,使消费者产生十分强烈的印象。
2. 押韵在广告中的影响
广告是促销商品的有效手段之一,其最终目的是为了商品的宣传和销售。广告设计要遵循的AIDMA法则简洁明了地说明了消费者经历的心理历程和消费决策,以及广告是如何发挥其作用力和诱导的影响,也就是“引起注意(attention)→产生兴趣(Interest)→培养欲望(desire)→形成记忆(Memory)→促成行动( action)”的五个环节[3]。由于独特的艺术审美功能,押韵成了英语广告中最重要和使用最广泛的修辞手段。它的影响主要体现在两个方面:
第一、使广告节奏鲜明、抑扬顿挫、格调优美、易于记忆,使消费者过目不忘,刺激其购买欲望。如:
(4) MyGoodness! My Guinness! (我的天啊!吉尼斯啤酒! )[4]
在这则广告中, My Guinness是用来表示惊叹的口语。而Goodness与Guinness的头、尾韵相同,因此读起来朗朗上口,便于记忆,也生动地刻画出人们饮用此啤酒时赞不绝口的情景,易激发消费者的购买欲望。
第二、使广告达到形式与内涵、视觉美与听觉美的统一,增强感染力。如:
(5) Sea, sun, sand, seclusion-and Spain•(阳光、海滨、沙滩, Spain为您提供的世外桃源)[4]
例(5)句子中的Sea, sun, sand, seclusionh和Spain5个词均押辅音[s]的头韵,富有音乐美感,读起来让人过目难忘!而且Sea, sun, sand和seclusionh马上让人想见到极富诱惑力的西班牙大海、灿烂的阳光、漂亮的沙滩和幽僻的别墅,从而产生要进一步了解的浓厚兴趣。
二. 等效翻译理论
对等从来就是一个相对的概念。语言学家雅各布森(R•Jakobson)论翻译时有句名言:“异同中的对等,这是语言的根本问题,也是语言学的关键课题”。长期以来许多翻译理论家致力于从不同的角度研讨他们对等效的理解,对促进这一领域的发展做出了很多的贡献。美国翻译学家柰达1964年发表的《翻译科学初探》在西方翻译界被奉为翻译理论的代表作,对翻译的理论探讨和实践和都产生了重大的作用。在书中,他第一次提出动态对等翻译理论,指出“在动态对等翻译中,译者所关注的并不是原语信息和译语信息的一一对应联系,而是一种动态联系,即接受者和译文信息之间的联系应该与原语接受者和原文信息之间的联系基本相同”。动态对等指的是“与原语最自然贴切的对等”(Nida,1964: 166)。后来,柰达将“动态对等”改为“效果对等”,但他说明其中实际概念并无改变,只是为了避免“动态”这个词引起的误会[5]。在《语言、文化、翻译》中他又谈到了“效果对等”,解释说“翻译意味着交流,它取决于听译文或看译文的人能了解到些什么。判断译文的优劣不能停留在有否对应的词义、语法结构和修辞手段,重要的是接触译文的人有何种程度的正确理解。所以,谈效果对等最根本的是必须比较接触原文的人怎样理解原文,接触译文的人怎样理解译文。”“翻译应该用最贴切自然的译文再现原文信息,一能意义对等,二能风格对等。”[6]
柰达的翻译理论也涉及到了语言中修辞手法的翻译。他认为语言修辞手法的应用是普遍性的,不管是在形式上还是在语义上,所有的语言都会使用大量的修辞手法来提高文本的作用力和感染力。关于译者而言,仅仅意识到文本中的修辞特征是不够的,他们必须理解和判断使用这些手法所取得的效果,并在翻译中尽可能地达到效果对等。在不同的语言、不同的文本中,修辞手法使用的数量与分布有非常大的不同。一种语言的修辞手法很难在另外一种语言找到对应的修辞手法。但是,修辞手法的应用及其产生的效果是普遍性的,这使翻译中获得对等成为可能。达到求翻译中的对等也应该是所有有责任心的翻译实践者追求的目标[5]。
综上所述,我们认为,奈达的等效理论关于英汉广告修辞的翻译具有一定的指导意义和实践意义。由于语言文化的异同,一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的。如果依样画葫芦,一字不动地译成逐字逐词地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果。广告翻译侧重的是效果,为保证译文具有原文同等的表现力与感染力,甚至优于原文,广告翻译应允许因语言文化的异同而对原文进行有意识的语义变动[7]。
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