Abstract: the metaphor is not only a kind of rhetorical means, or a way of thinking, cognitive means. Metaphor in English there are many advertisements. This paper explores the process of understanding metaphor ads, based on study of the metaphor of the mark translation methods, focusing on the analysis of the English metaphors in advertising translation skills. 关键词:英语广告;隐喻;翻译技巧 根据Lakoff和Johnson的观点,隐喻无所不在,存在于我们的语言中、思想中。在日常英语表达中,过70%的属于隐喻。当今,隐喻的探讨已经从单纯的修辞学扩展到哲学、语用学、符号学、现象学、阐释学、认知心理学等多学科、多视角的探讨。特别是随着认知语言学的发展,中西方学者都一致认识到:隐喻已经不仅是一种修辞手段,更是人类普遍的一种思维方式、一种认知手段。La-koff和Johnson[1]指出,隐喻是“语言和社会文化产生和发展的基础,是人类生存的主要和基本的方式。”Wales[2]指出,隐喻是“语言和思维体系的有机组成部分。”胡壮麟[3]指出,“隐喻现象首先是思维中产生了隐喻的概念,这就涉及到隐喻和认知的联系。”在当今广告时代,为了使自己品牌独树一帜,广告语言同样也采用隐喻的方式传达意义,使广告语言更具吸引力和生命力。 2.广告与隐喻广告作为一种大众传播手段,意在向国内消费者介绍国外商品的质量和性能、向国外消费者宣传推销中国产品,尽量争取更多的大众消费者,在当今的市场经济时代正发挥着举足轻重的影响。根据美国路易斯( E. S. Lewis)对成功广告提出的四项基本要求,即AIDA准则:Attention (引起注意)、Interest (发生兴趣)、Desire(产生欲望)、Action (付诸行动)。一则成功的广告可以通过语言文字和非语言文字来实现AIDA准则,但最基本的手段还是语言。生活在众多广告包围的现代社会,要引起大众的注意,广告语言必须具有很高的注意价值和记忆价值,这就需要特别注意语言的感召力和可感的语言风韵。在广告英语中,善于创意的广告商充分利用语言的修辞艺术和功能,尽力使广告语言文字精炼,风趣幽默,回味无穷。(1) Pick an Ace from Toshiba. (东芝微机广告)卓越源自东芝。“Ace”是扑克牌中最大的牌,在此用来隐喻东芝企业产品的高品质,语言委婉含蓄。 3.广告隐喻的理解过程广告隐喻所传达的含义在字典里是查不到的,但能依赖特定的文化背景和译入语读者的阅历和知识经验可以推理得出。广告隐喻涉及两个不同领域的概念,其意义的产生是两个概念之间相互影响的结果。这一相互影响是通过映射进行的。在映射过程中,属于某一领域的相关概念和结构被转移到另一领域中,最终形成了一种经过合成的新的概念结构,即隐喻意义。而这一映射和整合过程的基础是两个领域在某方面的相似性[5]。对广告隐喻的正确理解是翻译广告隐喻的前提。一般来说,单俊毅[6]认为,理解隐喻需要按以下三个步骤进行:第一步,找出隐喻的两个意象(即本体和喻体) ;第二步,通过恰当的比较两个意象,推导出两者最重要的相似点;第三步,按照上述相同点,来判断隐喻的意义。隐喻的这一理解过程具有普遍性,同样适用广告隐喻的理解。(2)Goldstar is the brightest star in electronics. (Goldstar电子企业的广告)这是Goldstar电子企业的广告,其中两个意象为“Goldstar”和“star”,我们可以联想到“star”最大的特点就是闪亮、耀眼。“Gold-star”象征着该企业在电子行业的地位及其产品和技术,与目标语有共享的意象。此广告语言生动,意境鲜明,把产品功能、企业形象具体生动地呈现于读者眼前,使人过目难忘。 三、英语隐喻广告的翻译技巧 |
