[abstract] pun is commonly used in advertising language figure of speech, it can increase the use of the attraction of the AD with interest. A pun interlingual translation has been of a difficult problem. From the characteristics of the pun in advertising English and its application of the two analyzes, introduced several translation strategy and the untranslatability degrees were discussed.
[key words] pun; A pun classification; Translation strategy
[摘要]双关是广告语言中常用的修辞格,它的使用能增加广告语的吸引力与趣味性。双关语翻译一直是语际转换中的一大难题。从双关语的特点和它在广告英语中的应用这两方面进行阐述,介绍几种翻译策略并分别对其可译度进行了研讨。
[关键词]双关;双关语分类;翻译策略
双关,英文中对应的表达为Pun,也称paronomasia来自拉丁语paronomazein一词,意思是“以不同的名称称呼”它不仅仅是一种文字游戏,而且是英语修辞的一种常见形式,它巧妙地利用同音异形或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义,不直接表露,显得既含蓄委婉,又幽默滑稽。陈望道先生(1979)曾将双关定义为“是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式”。因此,双关利用语义或语音条件使其有双重意义。在商品经济社会的今天,广告多得铺天盖地,广告形式林林总总,创意层出不穷。广告语要能在瞬间吸引人们的注意,对所描述的目标的重要特性给人留下深刻印象,并能回味无穷。而双关的应用能够很好的突出广告语的特点:言简意赅、风趣幽默、耐人寻味。当前,双关已成为广告英语中一种常见的修辞手段。
一、双关的分类及其运用
广告英语的双关既有语音的,也有词汇与语法的,通常可分为:谐(同)音双关,语义双关,语法双关,成语或俗语双关。
(一)谐(同)音双关谐(同)音双关是由那些拼写形式相似,发音相同或相近的词组成。广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象,谐音双关在中文广告中应用较广。比如:“专心治痔(一种痔疮药)”“快治人口(一种口腔药)”“随心所浴(热水器)”“默默无蚊的奉献。(华力牌电蚊香)”“不做一斑女人。(某化妆品广告)”“聪明的妈妈会用锌(三精牌补锌口服液)”,以上例子,都是通过谐音双关来给受众留下深刻的印象,达到宣传产品的目的。英语广告中也不乏谐音双关的例子,比如: Forget hottaste. Only Kool, with pure menthol has the taste of extracoolness.Come up t o Kool.[1]译文:忘掉辛辣的感觉。只有“酷”牌,纯正的薄荷口味带给你特别清凉的感受。想“酷”你就来。这是一则Kool牌香烟广告, Kool与cool谐音,双关,既是香烟的牌子,又是凉爽的感觉。这种的cool的感觉与首句hot taste形成强烈的对比,自然能刺激消费者购买此产品的欲望。
(二)语义双关语义双关是利用语言中的一词多义或同形异义的特点,往往是借一个词语或句子同时关顾两个事物,包含两种意思,表面一层意思,隐含另外一层意思,使表达含蓄委婉、幽默风趣。汉语广告中的例子有:1.人类失去联想,世界将会怎样? (联想企业广告词)“联想”在这里既指想象力,亦指联想品牌。2.益生堂专做表面文章。(益生堂化妆品广告)“表面文章”指“浮夸或不切实际,敷衍塞责的做法”。此处贬词褒用,诙谐地表达了益生堂的产品功效。英语广告中也有很多这样的例子,比如Expecting exceptional encounter in time.期待及时的邂逅。[4]这是一则手表广告,广告设计者抓住了time关于watch的重要意义大作文章,句中的in time既可以表示“在时间上的”,又可合在一起,成为一个固定词组,意为“及时的”。是“与时间(手表)不期而遇”,还是“在生活中与人意外相逢”,每个读者都会有自己的理解。广告留下了充分的空间,供读者想像、回味,于不经意间为之拍手叫好。
(三)语法双关语法双关是指由于语法联系,如省略结构、某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。1.Ask for More. I am More satisfied.摩尔香烟,多而不烦。这里的“more”既指香烟品牌,又作比较级标志,修饰后面的形容词。2.A sound way to learn English.[5]译文:学英语的完美途径。这则推销英语教学磁带的广告也同样采用了语法双关的修辞手段。双关的铰链是sound ,一种含义是作为名词的“声音”;另一种意思则是作为形容词“完美的”。双关的使用使得这则广告充满文字情趣,体现了广告语言的艺术性。
(四)成语双关广告设计者还非常乐于引用和模仿一些人们耳熟能详的成语、习语以及谚语来吸引消费者的眼球。这些广告往往具有较强的文化内涵,可以给人们造成强大的视(听)觉冲击,达到过目(耳)不忘的效果。1.Not all cars are created equal[ 3 ]译文:不是所有车的创造都是平等的。这是三菱牌汽车的广告,显而易见,这里的广告设计者巧妙的模仿了美国独立宣言中的“All men are created equal”,而且将原来名言的肯定句式改成否定句“人人生而平等,汽车则不然”。我们推测广告创作者所要表达的真实意图,即强调“人生而平等”与“车却绝非同一”两种截然不同的状况,以此来突出三菱汽车的与众不同,更容易在消费者思想上形成反差,加深印象。2.When you make a great beer , you don’t have to makea great fuss.[7]这是Heineken啤酒的广告。习语make a great fuss意思是:大惊小怪,过于紧张。该广告利用这一习语的结构创造出“make a great beer”,两组习语字数相同,结构相同,意思上形成对比,进而突出啤酒的质量,激起消费者的购买欲。
二、广告英语中双关的翻译
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