【摘要】对80名被试者的测试表明,语言生动性和心象指导语经由心象加工过程作用中国受众对英语广告信息的记忆效果。广告语言生动性程度对心象产生的程度和广告记忆效果具有显著性作用,且与心象指导语之间的交互影响显著。当语言生动性较高时,心象指导语的使用可以引发更高程度的心象并增进被试者对广告信息的记忆,反之则干扰心象的产生并削弱记忆效果。这样的实验结果可以从双重编码理论和语境有效性理论中得到解释。 【关键词】心象;英语广告;记忆效果;语言生动性;心象指导语 一、引言 心象是认知心理科学的重要概念之一。它是指事物的形象在人脑中的反映。Richardson(1969: 2-3)将心象看作是类似知觉和感觉的个人体验(quasi-sensory and quasi-perceptualexperience),认为心象是对不在目前的、感官所感知的事物的心理表征。大量的探讨表明,心象对言语学习及记忆具有促进影响。(Paivio,1969; Krol&l Merves, 1986; Strain eta.l, 1995; Paivio, Khan&Begg, 2017; Sadoski e.t a,l 2017; Goetz e.t a,l2017; Krasny& Sadosk,i 2017 etc. )。探讨者们也致力于寻找能解释心象效应的理论模式。双重编码理论(dual coding theory)(Paivio, 1986)及以命题表征为基础的语境有效性理论(context availability theory)(Ki-eras, 1978)为心象效应的探讨奠定了重要基础。根据双重编码理论,人脑中存在两套功能独立却又相互关系的加工系统:言语系统和心象系统。言语系统以言语代码加工语言信息;心象系统则以心象代码对具体客体或事件的信息进行编码、贮存、转换和提取。当两套系统被同时激活时,就会出现双重编码,使记忆变得更为容易。语境有效性理论则认为所有的信息都是在单一的命题表征系统中贮存和编码的。根据这一理论,理解在很大程度上依赖于语境信息,而语境信息或者呈现在刺激环境中,或者来自于理解者先前的知识经验。因此,不同材料加工中的异同并不是由于分离的两套加工系统的影响,而是根源于材料在语境上的差别。尽管心理学家对心象的定义、具体特征及理论解释等方面存在着分歧,但都认为心象实质上是一种信息加工方式,在人类认知活动中发挥着十分重要的桥梁影响。国外的相关探讨还表明,心象对增强广告效应同样具有重要影响。这是因为:①心象可以提取和激活长时记忆中的信息,使之进入短时记忆而加以应用。②心象是个人的内心体验,与个体紧密相关,这种相关性可以增强个体对广告的体验和认可。③心象可以在多种感觉上产生,因此可以为信息加工提供多种渠道。关于心象在广告策略上的应用探讨,一些学者提出了值得借鉴的探讨架构。MacInnis& Price (1987)研讨心象对记忆、偶然学习、组织问题、购买意愿和消费经验等方面的作用,Babin等人(1992)应用社会心理学的探讨措施,研讨引发心象的广告策略( imagery-elicitingadvertising strategies)是否经由心象加工( imagery processing)的过程而作用广告效应,在这些探讨架构下,大部分实证探讨主要围绕引发心象的广告策略、心象加工及广告效应三者的联系而展开。引发心象的广告策略主要有:图像,具体的或高心象性文字,心象指导语。尽管已有的探讨表明引发心象的广告策略对广告效应有着重要作用,但是在心象指导语对广告效应的作用问题上,不同学者的探讨结果相差较大,仍有许多值得研讨的问题。归根到底,探讨结果的异同是因为心象的有效应用受到其他一些因素的作用,如,个人的心象清晰度能力、产品类型、产品知识、熟悉程度和语言的生动性程度等。其中,语言生动性这一变量一直为探讨者所关注。Keller等人(Keller&McGil,l 1994; McGill&Anand, 1989; Petrova& Cialdin,i 2017;Mikhail-itchenko e.t a,l 2017 etc. )在这方面作了相应的介绍并进行了实证探讨。遗憾的是,绝大多数探讨局限于以母语广告文字为实验材料,很少涉及以母语以外的语言文字作为实验材料进行相关探讨。在跨文化交流日益频繁的今天,尤其是我国加入WTO以后,以汉语为母语的国人在经贸往来及日常生活中接触英语广告信息的机会越来越多。基于此,在国外相关探讨的基础上,本文以广告中经常使用的心象效应为切入点,探索心象对中国人理解记忆英语广告信息效果的作用,并作出如下两个探讨假设:①心象指导语对广告效应(即受众对广告信息的记忆)的作用取决于语言的生动性程度。当语言生动性较高时,心象指导语的使用可以增强记忆效果;当语言生动性较低时,心象指导语的使用反而削弱了受众对广告信息的记忆。②心象指导语对心象产生程度(包括清晰度和数量度二维度)的作用取决于语言的生动性程度。当语言生动性较高时,心象指导语的使用可以引发更高程度的心象;当语言生动性较低时,心象指导语的使用反而干扰心象的产生。 二、实验 |
