(一)目的本探讨尝试在国外探讨的基础上,以母语为汉语的大学生为被试者,以英语广告为实验材料,通过引入语言生动性这一变量来考察汉-英双语背景下心象指导语的应用是否作用广告的心象产生程度,进而研讨语言生动性和心象指导语二变量是否经由心象加工的过程而作用中国人对英语广告的记忆效应。
(二)措施1.被试笔者从福建省某高校随机抽取了80名心理学专业的本科二年级学生参与本次实验。80名被试被随机分为四组(每组20人),由于实验材料中的广告产品为常见商品,且材料易于理解,分组时未参考学生的英语水平异同。此外,所有被试者均对心象知识有一定了解。实验的问卷材料按80份发出,最后如数回收了80份合格问卷作统计处理。2.实验材料与设计实验为2×2被试间设计。因素一为广告语言生动性程度,分为较高和较低;因素二为心象指导语,分为有无心象指导语。实验材料包括1则目标广告和4则填充广告(均为英文广告)。目标广告选定空调作为目标产品(品牌虚拟为Breeze),描述了breeze空调的五大特征:低噪音、净化室内空气、全方位摆风设计、外挂机的防腐蚀品质及为期6年的保修服务。广告材料按2×2被试间设计共有四种处理:语言生动性较高/心象指导语;语言生动性较高/无心象指导语;语言生动性较低/心象指导语;语言生动性较低/无心象指导语。心象指导语(即“close your eyes and visualize yourself in the greenworld”)穿插于目标广告的开头及结尾部分。预试问卷表明目标广告语言符合选取准则:两种版本的文案在语言生动性上有显著异同,即语言生动性较高及语言生动性较低(p<0. 01);两种版本的文案在长度及可理解的程度上无显著性异同。心象量表(共5个等级)包括心象清晰度(vividness of imagery)和数量度(quantity of imagery)两个重要维度,用“5”至“1”数字表示心象性程度逐渐减弱。3.实验程序广告材料按2×2被试间设计随机分发给四组被试(即每组20人)。实验要求被试者在15分钟内阅读完5则广告,然后回忆并写出与目标广告有关的各种信息(回忆内容需与目标广告的五大特征相关,正确回忆一个特征得分为2,满分为10),最后在心象量表上衡量目标广告产生的心象程度,即要求被试对目标广告产生的心象清晰度和数量度按5个等级进行评价:“1”为最低,“3”为中等,“5”为最高。在阅读过程中,主试未提醒被试阅读后要进行记忆测试。
三、实验结果
(一)在广告记忆效果方面心象指导语及语言生动性程度对广告记忆的作用见表1及表2:
表1说明,语言生动性程度对广告记忆有明显的影响(p<0. 01),而心象指，英语论文网站，英语论文范文
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