由于各种原因,例如不了解商品特性、广告内涵,不具备对英语国家文化传统及消费者心理的基本知识等,多数中国产品广告的英语版本仅仅是将汉语版本逐字逐句地翻译成英语。这样的广告,即使能抓住海外读者的注意,也无法成功地将产品、公司推广出去,甚至还会产生歧义,给公司形象造成负面作用。我们前面所略论的英语广告上的语言特点及修辞手法,要求我们在翻译汉语广告时,既要努力传递原文信息,又要力求译文亲切易懂,具有英语广告的基本特色。
1.了解消费者价值观,缩小文化异同。在汉语广告中,常常是强调产品的物美价廉,这时候许多人很自然地就用了cheap这个词。但是cheap一词在英文中常常带有贬义,暗含质次价低的意味。因此在这种情况下用inexpensive往往更贴切。
2.用语简洁,符合英语广告语言习惯。汉语广告常用“免检产品”、“全国首创”、“领导世界新潮流”等广告词。如果直接翻译,则显得生硬单调,成了“口号式”的语言。例如,杜康酒为中国名酒,由杜康最先酿制因此得名。(杜康酒)起初直接翻译为: DukangW ine isChinese historic famouswine. Itwasnamed so becauseDukang firstbrewed i.t从表面上看,这句译文没有错误,却缺少了广告英语应有的特点,显得生硬拉杂,韵味不足。后来改译为:Du Kang, a famous Chinesespiritwith a long history, was named after its firstdis-tiller, Du Kang.语言简洁,而且还采用了反复的修辞手法,给人以深刻印象。
3.手法创新,融合中外文化。汉语广告在英译时如果能融入英语国家文化,中外结合,就能使广告给人亲切又新鲜的感觉。例如,一则花生广告是这样写的,Giveme Longyan Pea-nuts, Or letme go nuts.这句广告语模仿了PatricHenry的名句“Giveme liberty, orgiveme death.”既熟悉又新颖,此外还使用了英语中的俚语“gonuts”,意思是“go crazy”,巧妙地表达了非Longyan花生不吃的意思,不失风趣。
四、小结
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