1.广告模糊用语顺应西方文化社会规约。我们知道，语言反映文化，承载一定社会的历史背景和风俗习惯，反映一定民族的思维方式和价值观念。思维方式与语言之间存在互相制约、互相作用的联系。思维方式自然会对广告语言的应用和接受产生作用。广告语言必然反映和作用一定民族的思维方式。形象思维是所有人类思维的特点之一，人们总是喜欢具体、形象、直观的语言。因此，英语广告中大量使用排比、比喻、比拟等修辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性。如：You’re better off under the UNBRELLA.保护伞下,你尽可以无忧无虑享受旅行的乐趣。(旅行保险企业广告)Flowers by INTERFLORA speak from the heart.英特拂罗拉的花儿为你诉说衷肠。(花卉店广告)人类思维方式的另一特点是模糊性，因此，恰到好处的模糊性、意会性可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。例如：Have a good time.-—指“时间准确”，又含“过得快乐”之意。(Certina-DA手表)西方人喜欢幽默，说话风趣，这与他们的思维方式和文化背景密不可分。例如:MAN wanted to wash dishes,and two wait-resses.ACCOMODATION,suit two girls willing to shareroom or young man. 2.广告模糊用语对人们心理、认知规约的顺应。顺应理论认为，人的心理世界是指包括个性、情感、信仰、愿望、动机和意图在内的认知和情感因素。而人类的消费行为是一个复杂的受心理作用的过程。因此，广告语言总是竭力去迎合广告受众的消费心理，满足他们精神上或物质上的需求，最大限度地发挥广告“吸引注意，激发兴趣、唤起欲望，促成购买行为”的影响。 另一方面，从认知心理学的角度看，无论是广告商还是消费者，他们的“认知期待”(cognitive expecta-tion)都是追求商品的“物美价廉”，只不过两者的“认知期待”中对于“物美价廉”文化内涵的侧重点有所不同。对广告商而言，广告词文化的意向(image)，如广告语的语言措词、背景图案和色彩等都是达到“物美价廉”中“物美”的关键，其目的是促售、达到效益最大化。对消费者而言，广告词文化的意向是通过广告语宣传，从而激发消费者的购买欲望，其终极目标是要能买到质量上乘的商品。因此，广告语就要在“物美”和“价廉”上寻求理想的结合点，以达到用最低廉的价格买到最上乘商品的目的。 而“对认知的顺应”，是指广告英语的措词必须充分考虑到人们的认知能力，选择容易被大众理解、接受和记忆的语言，为产品快速并长久地占有市场迈出成功的一步。例如，广告英语中双关语的运用，就是典型的一例。 Money doesn’t grow on trees.But it blossoms atour branches. 这是英国著名的劳埃德银行所做的户外路牌广告，其中branches一词具有双重含义：它的表层含义是“树枝”，与前面的trees相对应，意思是“树上长不出钱来的，但在我们“树枝”上钱却会开花结果。branch的深 |
