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摘要：广告语借助于模糊性来树立产品形象，英语论文范文，引起消费者的注意，实现最大程度的劝导性。在顺应理论的指导下通过对英语广告模糊语的顺应性略论，指出模糊性语言为广告英语提供了丰富的内涵和想象空间。对促进语义学和语用学的进一步探讨有一定的理论意义，对在广告中正确地使用模糊语有一定的实用价值。 关键词：顺应理论 含糊性 文化 认知心理 经典的广告不仅能够给读者留下深刻的印象，说服读者购买自己的产品，达到扩大市场的预期目标，而且能够给读者带来美的享受。为了引起受众的注意，广告语言无论是遣词造句还是修辞手法都讲究出奇制胜、标新立异，这些在一定程度上取决于模糊修辞的恰当使用。在广告词中应用模糊表达必然会引起读者强烈的兴趣，最终达到“引起注意”的目的。简言之，广告具有很高的商业价值，其语言属于“鼓动性的语言”(loaded language)，有着强烈的说服力和诱惑力。经典的广告具有真实性、简练性、吸引性、美感性和联想性。好的广告，其影响在于：Information(提供信息)，Persuasion(争取顾客)，Maintenance of Demand(保持需求)，Creating Mass Market(扩大市场)，以及Quality(确保质量)。(刘宓庆，1998：420)本文以顺应理论为指导，通过对英语广告模糊语的顺应性略论，以期对在广告中正确地使用模糊语有一定的实用价值。 一、模糊语与广告语 模糊和精确是一对矛盾。在人类漫长的历史中，模糊的地位一直都很低下，只要是和模糊相关系的就很可能受到人们的鄙视与不屑。相反，凡与精确相连的必受到人们的追捧。但是，随着科学的发展，模糊越来越被人们重视。 “模糊”(fuzzy)概念及其理论最早是由美国加利福尼亚大学伯克利分校电机工程系和电子学探讨实验室的札德教师于1965年提出的，他在《信息和控制》杂志上发表了一篇题为《模糊集》的文章，提出了著名的模糊集理论。这标志着模糊学的诞生。著名哲学家康德曾说：“模糊观念要比清晰观念更有表现力。”语言也是这样，英语论文题目，世界上任何一种语言，都存在着模糊现象，即存在语言的不确定性、不精确性、相对性。 在英语广告中使用模糊语言能使广告变得隽永、含蓄而又充满诱惑力，也能使消费者在轻松愉悦的无限遐想中接受商品信息。广告英语常使用语义模糊性词语，存在着接受美学上的“意义不确定性”，形成“召唤结构”，使消费者在轻松愉悦中接受商品信息。在广告英语设计中，可以使用模糊限制词、模糊数量词、模糊动词、修饰性形容词以及符号和缩略语等具备模糊性的语言来突破日常行为的规范，使词语在表达字面意义的同时又暗示其多重含义，曲言巧饰，使广告隽永、含蓄、充满诱惑力，引起消费者心理上的共鸣，从而达到广告诉求目的。 二、广告英语中模糊语言的顺应性 （一）顺应理论概述 Jef Verschueren在《语用学的理解》(Understand-ing Pragmatics)一书中，提出了顺应性理论。根据这一理论，我们使用语言的过程就是选择语言的过程，语言的使用“是一个经常不断的、有意无意的、受语言内或语言外因素左右的语言选择过程。”语言的选择与语言的顺应是息息相关的，两者是辩证统一的联系。语言的选择是手段，而语言的顺应是目的和结果。语言选择涉及三个关键概念：其一是可变性(variabili-ty)，它是指“语言具有一系列可供选择的可能性”，说明语言选择得以进行的可能范围；其二是协商性(ne-gotiation)，它是指出语言选择不是机械地按照严格的形式-功能联系进行，而是在高度灵活的准则和策略的基础上进行；其三是顺应性(adaptability)，它是指“能够让语言使用者从可供选择的项目中作灵活的变通，从而满足交际需要”的特性，使人们将语言选择变得具有协商性(从选择的一个可变量的范围之内)，以便刚好满足交际需要。语言的这三种特性是互相关系、密不可分的。在使用语言的过程中，变异性和商讨性是基础，顺应性是核心。前两者为语言选择提供了可能性和方式，顺应性则是在此基础上以恰当的方式、在可能的范围内做出符合交际需要的语言选择，从而使语言交际得以顺利进行。 （二）广告语中的模糊用语及其顺应性 广告是语言运用和选择的一个典型实例。依据顺应论，使用语言是一个不断选择语言的过程，那么广告的撰写过程也是一个不断选择语言的过程，该选择过程同样具有变异性、商讨性和顺应性的特点。其中模糊用语的使用起到了不容忽视的影响。事实证明，恰当地应用模糊语言可以使广告收到事半功倍的效果。描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传递足够的信息，并能对复杂事物作出高效率的判断和处理。 |
