《广告英语的修辞特征与翻译策略略论》-广告英语论文资料库 【摘 要】对于《广告英语的修辞特征与翻译策略略论》的广告英语论文资料库：在经济全球化和商品市场国际化的今天,商品广告处处皆是,琳琅满目,已成为商家、公司和广大消费者获取商品信息,决定投资和消费策略的重要信息来源。广告语言的基本特征决定了翻译的特殊性,广告语言中所应用的修辞特征也是在翻译中值得斟酌的重点。笔者将语言修辞功能和翻译措施与广告的基本特征结合起来,研讨英语广告的修辞特征及翻译措施。 【关键词】英语广告;修辞;翻译 一、广告语言的基本特征 广告语言主要指广告标题、正文、随文等内容,其形式主要有标牌、标语、歌词和诗文等。广告突出的功利目的要求信息的载体-—语言,具有鲜明的特征。准确科学是广告语言的基本特征,这是广告语言具有可信性,也是广告的价值之所在。在此基础上,广告语言还必须具有简洁有力、新颖生动等特点。1、准确科学所谓准确,指的是广告语言所反映的商品信息要真实、准确,不能杜撰。也就是说广告所传达的信息必须以事实为依据,真实而且客观、确切地反映其实际情况,要向公司和消费者提供经得起检验的信息,从而真正起到指导消费、促进购买的影响。广告语言的准确科学主要体现在以下三个方面:1.真实不加修饰地传递商品或劳务信息。只有对商品实事求是的介绍,才能赢得消费者的信任。例如英特尔奔腾的广告:“Intel Inside”(给电脑一颗奔腾的“芯”)。这则广告单一的主题令人印象深刻。广告语言简洁、准确的语言,把自己产品的特点加以宣传,给人留下真诚坦率的信任感,激起消费者购买的欲望。2.用各种表现方式、手法、技巧来展示的富有个性的“艺术的真实”。如丰田汽车广告“Poetry in motion,dancing close to me.”(动态的诗,向我舞近。)恰到好处的拟人手法把动态的具有美感的丰田汽车呈现在消费者眼前,使人感到一种情趣,一种愉悦。又如饮料七喜的广告:“Fresh-up with Seven-up.”(提神醒脑,喝七喜。)这则广告语采用了押韵的方式,朗朗上口,令人过目不忘的同时,告诉消费者七喜饮料不同于其他饮料的特征。2、广告语言要简洁有力,要用尽可能短少的词句,最大程度地传递商品信息。如雀巢咖啡的广告:“The taste is great”(味道好极了);耐克的广告:“just do it”(只管去做);百事的广告:“Askfor more.”(渴望无限)。 二、广告语言翻译过程中修辞的功能和翻译的措施 英汉辞格既具有相似之处,又存在异同。英语中绝大部分辞格可以在汉语中找到相应或相似的修辞手段,如as light as afeather-—轻如鸿毛;as hard as a rock-—坚如磐石(明喻)等。但是,由于英汉民族历史、地理、传统习俗、生活环境、审美情趣、思想措施和文化意识等的异同,在描述同一对象、表达同一概念时,往往根据本民族的语言习惯选择使用不同的辞格。同时由于英汉语言在词的构成、词形变化、句法结构和语序等方面的异同以及词语搭配范围、语言音韵节奏的不同,即使是性质相似的辞格在结构和使用范围上也有异同,这种异同就为修辞格的英汉互译带来了困难。冯庆华先生从翻译的角度把修辞格划分为可译、难译、不能译三类,指出对修辞格中这三类“应采取恰当的、最接近原文的处理措施,使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。”(冯庆华,2017:151)冯庆华先生还指出了修辞格的三种翻译措施,即直译法、意译法、弥补法。1、直译法对可译的辞格,尽可能直译,即保留原文句子结构和修辞,努力再现其形式、内容和风格,属于此类的是平时频繁使用的,在语义上做文章的,英汉语言中有对应的修辞格,如明喻、暗喻、拟人、夸张、转喻、反语、设问、反问、排比等。2、意译法对难译的辞格,尽可能加工。属此类的一般是利用各自语言特点的辞格,如对偶、拟声、脚韵、双关、反复等。由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的异同,此类辞格若生硬直译则使译文诘屈聱牙,晦涩难懂。为了使译文传达的信息自然、贴切、可读性强,有时不得不舍弃原文辞格的形式,采取意译法,传达其确切意义。即使找到相似的修辞方式,也要认真地加工,以增强译文表达效果。3、弥补法对不能译的辞格,尽可能补救。属此范围的一般是在文字、字音、词汇、词的结构、词的缩减、词义更换、字的排列等方面做文章的辞格,如头韵、联边、回文、镶字、仿词等。对原文中无法传达到译文中去的这类修辞特点可采用不同策略:对那些内容重要非译不可的可通过换格、加重语气、加上脚注等办法补救;对那些与原作思想力度和情节发展无重大联系的修辞格,干脆不译,只做简短说明,让不懂原文的人领悟到原文修辞的妙处。(冯庆华,2017:150-193) 三、广告英语的修辞特征与翻译 |
