《研讨隐喻在英语广告的运用》-广告英语论文发表 摘要:本文在回顾隐喻历史探讨的基础上，以系统功能语言学理论为依据，依托收集到的广告案例语料，重点解读了广告英语中的语气隐喻现象及其语用功能，揭示了其本质上是广告主用来与读者建立人际联系，并对其进行操纵进而实现自身商业目的的常用手段。 关键词：广告 语气 隐喻 语用功能 一 引言 隐喻探讨有悠久的历史。从古典时期起就产生了两种对立的隐喻观：Aristotle 学派和Plato 学派。以Aristotle 为代表的学者认为，隐喻是语言的附属物，它背离了语言规则，是一种修辞格；而以Plato 为代表的学者则认为，隐喻与人类的思维有密切的联系，是语言机制的内在部分。隐喻使用在中世纪至文艺复兴时期臻于鼎盛。但是17 世纪之后，隐喻的地位急转直下，因为语言中的装饰性成分，也包括隐喻，在当时都被视为繁文缛节的标志，与强调清苦、恪守戒律的主流清教主义思想格格不入。到了20 世纪，随着现代语言学的兴起和发展，西方学术界又掀起了一股对隐喻开展跨学科探讨的热潮，学者们从各自视角出发，建构了多种隐喻理论，但究其渊源而言，都可以直接或间接地追溯到古典时期的两大隐喻观。与传统探讨侧重于词汇隐喻不同，系统功能语法创始人韩礼德（Halliday）在《功能语法导论》最后一章提出，隐喻现象不仅限于词汇层面，而且常常发生在语法层面，这便是语法隐喻（grammatical metaphor）这一术语的由来。在韩礼德看来，一切成年人的用语都是充满隐喻的，完全没有隐喻的语言形式只能从儿童语言中找到，因此，隐喻不仅不是附属性的、异常的语言形式，而是语言应用的必然产物。由于语法的相对固定性，可以说引入语法隐喻这一概念，就是把隐喻这种修辞方式固化为组织语言的一种认知机制。本文将应用语法隐喻理论解读所收集的英语广告，试图揭示广告主是如何通过语气隐喻的手段实现其特殊的语用功能，并与潜在顾客建立起人际联系最终实现其商业目的的。 二 言语功能与语 气隐喻系统功能语言学认为，语言是一个多层次的意义符号系统，可分为语义层、词汇语法层和音系层。各个层次之间存在着体现的联系，即对“意义”的选择（语义层）体现于对“形式”（词汇语法层）的选择，对“形式”的选择又体现于对“实体”（音系层）的选择。当意义项目在词汇语法层的各种表达潜势中进行选择时，各种表达式之间存在着聚合联系。其中一定存在一种“自然”的表达式，这种表达式就是“一致式”，与之相对应的是程度不一的“隐喻式”，同“一致式”形成一个连续体。韩礼德认为，语法隐喻是语义项目从语义层向词汇语法层的体现过程中变异的结果，其产生的基础是语法层中不同语法项目之间产生的转换。在系统功能语法中，语气系统的影响在于表达语言的言语功能，即人们希望通过讲话达到的目的，可以分为交换信息和交换物品与服务两大类。从讲话者的角度出发，交换信息和交换物品与服务又可以分为给予和索取两类。这样就交叉形成了四个基本言语功能：陈述、疑问、命令和提供。通常情况下，语气系统中用于体现陈述的是陈述语气，体现疑问的是疑问语气，体现命令的是祈使语气，提供可以由几种不同的语气来体现。但是实际交际过程中，语法范畴与语义特征（言语功能） 之间绝非上述如此简单的一一对应联系，讲话者经常视语境因素或文化因素的需要而选用“非一致式”形式来实现上述功能。学者范文芳在相关作品中对言语功能和语气类型的一致式和隐喻式已有阐述，这里不再重复。从她的论述中可以看出，一种语气可以体现不同的言语功能，一种言语功能也可以由不同的语气来体现，除了特别标出部分为一致式语气体现之外，其余为非一致式语气体现。我们把这类语气变异现象称为语气隐喻，它实质上涉及对语法范畴从一种语法域向另一种语法域的转义使用。在语气隐喻式中，语法范畴和语义特征已不是一对一的联系，一种语气同时体现了两种或多种言语功能，形成言语功能的复合体，所表达的意义不仅包含了一致式所表达的功能意义，而且还包含了隐喻式本身所传达的形式意义。可见，通过对言语功能的隐喻编码，语气隐喻在语义层面上扩展了言语功能，极大地拓宽了交际和对话的潜能。 三 解读广告语篇中的语气隐喻在广告中，语言成了商业工具，广告主通过提供有关信息并在买卖双方之间建立起某种关系，最终目的在于说服消费者购买商品和服务。可以说，英语论文，广告既要有一定的信息价值，又要有一定的移情影响，成功的广告往往是通过这两者的结合实现劝说的功能。具体到言语功能来说，一方面，广告给予读者对于广告主和商品或服务的信息；另一方面，它直接或间接地要求读者采取行动购买商品或服务。虽然广告言语涉及到两种形式的交换-—信息交换和商品及服务的交换，但在本质上它还是属于商品和服务的交换，因为信息交换的目的是为了实现商品或服务的交换。同广告语言上述两种言语功能相对应的一致式语气形式分别为陈述语气和祈使语气。但是，广告语有其独特的委婉、含蓄、礼貌、联想性和明显的心理效应等特点，这就导致在英语广告语篇中，同一种言语功能经常可能由不止一种语气来实现，出现了不少语气隐喻现象，起到下列多种语用效果。 |
