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［摘要］广告作为信息传播的一种方式，与人们的生活联系已经越来越密切。广告信息的传播，主要是通过语言文字来实现的。因此，广告语言的使用直接作用到广告的效果，是一则广告的核心。探讨英语广告语的用词特点有助于我们更深层次地理解英语广告语的特点，关于加强广告语的创作效果有重要意义。 ［关键词］用词特点 英语广告语 广告 一、引言 现代世界是一个信息的世界。广告作为信息传播的一种方式，与人们的生活联系已经越来越密切。它作为推销商品和服务的理想媒介，以各种形式作用着人们的生活。广告著作的组成要素通常包括画面、语言文字、音响三个方面。一则广告可能只具备上述三方面中的一两个，但是无论哪一类型的广告，语言文字总是必不可少的部分。广告信息的传播，主要是通过语言文字来实现的。据有关专家调查统计，广告效果的50%- 70% 来自广告的语言文字。[1]一则广告可以没有画面或音响，却不能没有语言文字。因此，广告语言的使用直接作用到广告的效果，是一则广告的核心。探讨广告语的语言特点关于加强广告语的创作效果有重要意义。英语广告语作为运用性极强的语言有着自己的语言特色，如简洁清晰，内涵丰富；句式简短，朴素流畅；反复运用，印象深刻；新鲜生动，表现力强等。本文主要从以下几个方面略论英语广告语的用词特点。 二、英语广告语的用词特点 （一）用词简单直接广告的基本特点是在有限的空间和时间里发挥出最大的经济效益，用简短的文字把内容完整地表达出来。简短的动词有很强的节奏感和音律感，富有感染力，读起来朗朗上口，方便消费者记忆。如，Just do it.（耐克运动鞋广告）不超过10 个字母的一句话，有力地表现了耐克品牌自信、坚定的运动品质。A diamond lasts forever.（De Bierres 钻石广告）用last forever 简洁明了地体现了钻石长长久久的寓意。Things go better with Coca- Cola.（Coca- Cola 广告）用go better with 深刻地说服消费者应优先考虑购买可口可乐。再如，Buy one, get more.（一则汽车销售广告）其中buy 和get 是两个单音节的动词，它们不仅使整则广告简单明了，更生动地表达出了广告商和消费者之间互惠互利的涵义，既表现了广告商的诚意，又挑起了消费者的购买欲望，大大提升了买卖的成功率。 （二）用词大众化、口语化大众化的广告语言指的是使用大众化、通俗化的广告语言。口语化是指使用平实朴素的口语，使语言通俗流畅，易懂易记。大众化、口语化的广告语言使人易于理解，使广告显得通俗活泼，给人留下深刻的印象。[2]如，Pity the pickpocket.（一种外衣广告）它强调该外衣的特色，衣袋设计的不同凡响，体现防盗的功能。其中pickpocket 就属于口语体，相当于汉语中的“三只手”或“扒手”，如果把它换成thief，效果就不如pickpocket生动有趣。[3]Let’s make things better.（飞利浦电器广告）用Let’s 这样极为口语化的表达，浅显易懂，朗朗上口。Yes! the Philippines, now!（旅行社的广告）用词极为简单，口语性极强，先用非常富有感染力的Yes 来激发消费者的认同心理，又用now极力号召消费者立即行动。 （三）广泛借助外来词外来词是“从外族语言里借来的词”。随着国内外的新事物、新文化、新概念的输入和交流，英汉语言都吸收了一定的外来语。在本族语中插入使用外来语，往往显得用词优雅，增加了浓烈的异国情调，引人入胜，极具吸引力。因此，英语论文题目，在英语广告语中，外来语的使用也越来越广泛，尤其是法语的引用。如，Order it in bottles or in cans.Perrier with added je ne sais quoi.（一则饮料广告）je ne sais quoi 是一句法语，意思是I don’t knowwhat。使用这句简单的法语,既增加了人们对此饮料的好奇，又表明了它是正宗的法国风味。法国向来以生产葡萄酒、美食、化妆品、服饰等著称于世，在这类产品的广告中加上一点法语,增加了广告的可信度，可提高产品的价值和吸引力。Yopliat Yogurt Est Fantastique（. 一则酸奶广告）其中Est Fantastique相当于英语的is fantastic，突出该酸奶与众不同的美妙口味，让人产生品尝的欲望。Firstly, pour unique bill or I perfume Van Cleef＆Arpels Paris.（一则香水广告）在这则广告中，法语单词比英语单词还多。带有典型的异国情调，迎合了顾客的心理需求，广告引发的想象增强了香水的吸引力，激发了顾客的购买欲。 （四）形容词及其比较级、最高级的使用在广告英语中使用频率最高的是形容词，而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。在推销商品的过程中，广告商难免要对商品进行美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词了。如，The most unforgettable women in the world wear Revlon.（露华浓香水广告）The taste is great.（雀巢咖啡）Small deposit, big return.（一则银行广告）Famous world- wide gourmet cuisine, Excellent daily specials andmouthwatering desserts, tasters richer……mellower……more satisfying.（一则美食广告）这些广告中，unforgettable，great，small，big，better，best，richer，mellower，satisfying 等形容词在生活中使用频率很高，应用这些浅显易懂的形容词不仅增加了广告的生动性，简单明了，易于上口，且形象地突出了产品的特点。再如，Tender tailoring, Feminine but for from frilly……gentle on your budgettoo.（一则女性服装广告）用tender，feminine，frilly，gentle 等形容词，营造了一个富有美感的氛围，符合女性消费者的口味，吸引消费者购买产品。因此，形容词及其比较级、最高级的使用会使广告骤然增色，使广告内容和信息在消费者心中树立一个模糊而又美好的形象，达到促销目的。 |
