【摘要】一个好的英语名称对一个品牌的国际化之路是非常重要的，如果一个品牌想称雄全国乃至走向世界，首先要有一个精彩的名称。品牌英文名称的设计的确可以称作一门学问，其中有很多要注意的地方，笔者对此做了简要略论。 【关键词】品牌英文名称；设计；重要性 作为国际知名品牌的Sony几乎是家喻户晓，但是恐怕没多少人知道其更名前的名称:“To材。Telecom-municationsEngineeringCompany”(东京通信工业企业)，1958年改名时，其创始人盛田昭夫经受了巨大的压力，但是更名后这家名不见经传的公司一跃进成为全球闻名遐迩的商业巨擎，由此可见一个好的英语名称对一个品牌的国际化之路是何等的重要。可以说，如果一个品牌想称雄全国乃至走向世界，首先要有一个精彩的名称。品牌英文名称的设计的确可以称作一门学问，其中有很多要注意的地方，尤以以下几点最为重要: 1.避免雷同，超越时空: 这是一个最基本的要求，否则品牌的英文名称不但不会起到相应的积极影响，反而有可能会引起推广上的阻力甚至会引发纠纷，从而成为品牌推广的羁绊。1988年联想在知道海外已经有了很多玩gend企业的情况下还是给自己取名玩gend，，因为不管当时的联想人多么雄心勃勃，恐怕也不会想到他们的企业规模大到像今天这样，成为中国IT业真正的“传奇”。时至今日联想再想进军海外市场时才发现，这个早已被上百家企业注册过的“玩gend”成为他们发展上的一块绊脚石。不得已，联想痛下决心，于2017年4月18日将用了十几年的玩gend改为玩no，而这也意味着在国内积淀了上百亿的品牌价值付之东流。另外一个例子是PA-TRIoT(爱国者)在近期改名为aigo，可以说和联想一样都是取名不当的教训。要避免命名的雷同，有一点一定要注意:一些很常见的意义和读音都很好的单词往往已经被抢注，要想避免这种情况，首先要有超前的意识，再者就是要以一种创新的精神去创造。 2.力求创新，丰富内涵: 避免雷同的同时还要尽量避免落人俗套。由于在没有哪家机构或哪部法学在这方面有任何限制，所以公司就有了广阔的创意空间，可以充分发挥自己的创造力，这样一来很多令人拍案叫绝的创意应运而生。如Kodak并非是一个现成的单词，只凭眼观让人觉得无非就是几个字母的简单拼凑，但是一读就会发觉其精妙之处一咔哒一这不正是相机快门的声音吗?就这样柯达的知名度很快就和她的名子一样响亮了。中国的Haier也是一个成功的范例:在中国人眼里Haier无非就是海尔的汉语拼音，在外国人眼中虽然不是一个单词但是又似曾相识(因为英语中有好几个单词与它‘长相’颇像)，另外它的发音和Higher(更高的)又几乎是相同的，真可谓是既好看又好记又好听，后来海尔走向了世界，事实证名这个名称很容易被欧美人士所接受。爱国者大举共语(学术版的新英文名称的创意也可谓是一个很好的范例，Patriot(爱国者)出于国际化的需要，于2(X)3年ro月更名为aigo，这个名称极具创新精神。关于这个新英文名子，英语毕业论文，爱国者自己的诊释是:“‘aigo’是‘爱国’的谐音，‘。’是顶尖的，卓越的，‘i’是自我的，自由的，而‘go’则是敏捷的，具行动力的，这就是aigo的DNA’’。看得出来，爱国者吸取了以前的教训，这新名称上下足了工夫。可以说这个名称是独一无二的。 3.简洁明快、过目难忘: ‘一个品牌的名称若冗长拗口就对其推广十分不利，sony更名的故事已经体现了这一点。所以在简洁明快这一点上一定要提起足够高的重视。TCL的全称是Tele帅oneCO~cationLtd.(电话通讯有限企业)，TCL正是取了其全称的每个单词的第一个字母，这样一来十分干脆利落朗朗上口。当年TCL在电视机不景气的时候涉足电视机的生产并一炮打响，可以说这个响亮的名子也是立了一大功的。又如同样在家电行业很成功的Amoisoni。(厦新)最近更名为Amni(夏新)同样也基于简洁易记的考虑。有人会提出疑问:知名品牌Adidas和Panasoni。不也是有些拗口吗?其实，这两家公司已经为此在几十年的发展过程中付出了代价，即便今天它们品牌叫的如此响亮，但是据笔者所知很少有人能把它们没有错误地拼出来，而和他们比肩的Nike和sony大多数人却见过便能记住其拼写。 4.中西兼顾、力避歧义: 品牌有了一个简洁响亮且富有个性和深义的英文名称还不算完，还要注意其当今和未来面向对象的社会习惯和文化背景，避免一切可能出现的歧义。比如上海产的白翎钢笔在国内口碑很好，但是出口到英语国家却鲜有人问津，原来它的英文名称被译为“whit。Feather”，而英语中正好有句成语一To。howthewhitefeather(临阵脱逃)，这里的“WhiteFeather”象征的是儒夫胆小鬼。同时，品牌的英文名称也要考虑到我国国内的实际情况，如世界知名管理咨询企业KPMGConsulting先前被译为毕马威，让人听着觉得有点像“弼马温”，感觉确实不雅。后来企业因为安然丑闻进行改组，同时英文名称改为为BearingPoini，中文叫法也改为“毕博”，取“群贤毕至，博采众长”之意，的确这个“毕业的博士”在去掉读音歧义的同时也显得文雅大气多了。一个品牌的英文名称直接作用到其在国际市场中的形象，选择不当会让公司在未来发展中吃尽苦头，至少会增加品牌推广的难度;中途换名又意味着要放弃得来不易的品牌价值，所以在最初名称设计上一定要懊之又懊。希望本文对从事这方面设计的朋友们有所启发。 |
