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摘 要：广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术，广告英语作为一种运用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言，用词造句与普通英语也有许多异同，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。广告的修辞在很大程度上与文学文体相类似，有人称其为“半文学体”，彰显出了灵活、自由、极富美感的语体特点，生动有趣地宣传了商品的特征，形象逼真地描述了消费者使用商品后的感受。本文主要研讨广告英语中的几种常用修辞手法。 关键词：广告英语 修辞手法 语体特点 随着我国经济体制改革的深入以及对外经济交往的日益频繁，出口广告逐渐成为公司促进出口销售、开拓海外市场的一个获取商品经济信息的重要来源。因此，广告英语还扮演着配合国际营销需要引导新潮流，带来新信息的重要角色，对广告英语的理解与运用也显得至关重要，而了解其常用的集中修辞手法即是理解与应用广告英语的关键。比喻是广告英语种常见的修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的语言结合起来，唤起消费者对产品美好的心理联想，激发其审美愉悦，引起思想上的共识与情感上的共鸣。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。 一、生动形象的明喻（simile) 明喻是一种最简单、最常用的修辞手法，也是比喻最广泛、最直接的形式。明喻是将两事物的相似之处进行比较，一件是事物的本体，另一件是喻体，常用like ,as ,as if ,as though, similar to ,becomparable to 等表示本体和喻体之间的关联，使消费者能够形象的了解所宣传商品的具体性，翔实性，易为大众所接受。如下面这则广告：Light as a breeze ,soft as a cloud .轻柔如微风，柔软似白云。这是一则服装广告，广告中两个明喻的应用，把衣服的质地感和穿着的舒适感体现出来了，与之有异曲同工之妙的还有下面这则眼镜广告：Feather water. light as a feather.Feather water 眼镜，轻如鸿毛。 二、含而不露的隐喻(Metaphor) 隐喻也叫暗喻，是明喻的隐含形式，表示本体和喻体之间的相合联系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在关系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为“没有like 或as 的比喻”。隐喻有许多是用动词to be 来连接本体和喻体的。广告英语中，撰稿人常发挥丰富的想象力，用一个美好事物代替被宣传的商品，增强语言的美感。如瑞士EBEL 的手表广告：EBEL, the architects of timeEBEL 手表，时间的缔造者。仅几个词就体现了手表的完美品质。隐喻在实际应用中常仅出现喻体，本体需要读者从上下文中略论推敲出来，如：Sophisticated, sweet-to-drink Prink Lady高级、可口的粉红佳人。隐喻修辞手法，加上产品商标本身，皆增强了语言美感，刺激了购物欲望。 三、变无灵为有灵的拟人(Personification) 拟人是把物当作人来描写的一种修辞手法，具体用法是把常仅用于描写人的各类词语用于描写物，赋予各种“物”以人类特有的言行或思想感情，变无灵为有灵。借此增强语言的感染力和生动性，使表现对象栩栩如生，活灵活现，并使其特征更为突出。广告中应用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。如一则葡萄酒广告：We are proud of the birthplaces of our children ,the grapes ofAlmaden.我们为孩子的出生地而自豪！ Almaden 的葡萄酒。把葡萄酒比拟为葡萄种植者和酿酒者抚育生长的孩子，葡萄生产地成为孩子们的生长地，人情味，亲切感油然而生。再看一则对于美国关节炎基金会公益广告的标题：Arthritis discriminates against women.关节炎歧视妇女。广告提醒妇女要更重视女性比男性更容易罹患关节炎这一事实。标题中将关节炎比作人，赋予了人的行为和感情，使读者先是一愣，继而产生好奇，效果甚佳。还有一则成功应用拟人手法的例子：1975 年，美国的Matex 企业推出了一种优质防锈剂，为了使公众了解这种产品，打开销路，该企业决定对之进行宣传。他们为自己的产品命名为：Rusty Jones，以便与其它类似产品相区别，并使之人格化，于是Rusty Jones 便化身为一个身材高大，头发棕红色，身着工装裤和劳动衫，工作勤奋的人物形象，给人的印象是可爱、可亲、可信。在Matex 企业的广告中Rusty Jones 带给人们的信息是： “Hi, I’m Rusty Jones. I’m the one new car option you can buy thatwill actually appreciate in value. I’ll stay with you, winter and summer,day and night, no vocations, not even a coffee break⋯⋯saving your carfrom rust-free car is always worth more.” |
