【摘要】广告英语采用的修辞手段有比喻、拟人、双关、反复、押韵、设问、夸张、对比、反语、类比、排比、对偶等等。本文将从英文广告如何取得最佳效果的角度对常见的几种广告英语的修辞手段进行略论与总结。 【关键词】修辞；类型；总结 在市场经济日益发达的今天,广告的触角已经深入到人们日常生活的方方面面,成为我们生活中不可或缺的一个组成部分。随着经济全球化速度的进一步加快,国际间的经济文化交流也日益扩大,跨国界的商业活动必然要涉及到以国际通用语言-—英语为语言载体的英文广告。在《辞海》中,广告被定义为“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行”。[1]美国市场营销协会(AMA)对广告下的定义是:“Advertisingis the nonpersonal communication of information usually paid forand usually persuasive in nature about products,services or ideasby identified sponsors through the various media”(由特定广告主以付费方式关于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广)。[2]后者既包括盈利组织(如公司)的广告,又包括非盈利组织(如宗教团体、慈善机构、政府部门等)的广告,由此,广告的影响可见一斑。广告的基本功能是传播信息,提高公众的知晓程度,并最终达成广告主的目的(促成交易、说服公众接受某种观念等等)。广告不仅仅是提供资料,而更要创造说服力,诱导并促使受众采取行动。以商业广告为例,如果广告能够使消费者产生欲望,同时这种欲望恰恰是有购买能力的欲望,即成为有效需求,那么广告的目的就达到了。在如何达到广告目的的问题上,广告大师罗瑟•瑞夫斯(Rosser Reeves)提出:“广告是一种专门的技巧。新闻写作是,小说是,戏剧也是一种专门的写作技巧。”因此,如何应用技巧组织广告语言,使之能够引起注意、便于记忆就成为广告撰写的关键问题。除了要选择富有表现力的、恰当的、能够实现广告目的的词汇与句式之外,修辞手段的运用也必不可少。广告英语的修辞准则上是要为广告的目的服务的,同广告内容相适应,吸引读者注意的同时要确保实现广告目标,切不可哗众取宠甚至惊世骇俗。广告英语采用的修辞手段有比喻、拟人、双关、反复、押韵、设问、夸张、对比、反语、类比、排比、对偶等等。本文将从英文广告如何取得最佳效果的角度对常见的几种广告英语的修辞手段进行略论与总结。 一、比喻(figure of speech) 比喻是大家比较熟悉的一种常用的修辞手段。所谓比喻,指为了鲜明、形象地刻画某一事物,将其与具有共同特征的另一事物加以对比,用后者来说明前者。比喻可以具体说明某事物的特点,有助于读者产生直观的印象,有利于情感沟通。比喻又分明喻和暗喻。 二、拟人(personification) |
