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[摘 要] 广告在商品经济社会中占有十分重要的地位,广告的最终目的是推销商品。为实现此目的,广告英语论文范文广告中大量使用修辞格来增强表达效果。本文从主要修辞手法及其功能角度提出了英语广告修辞翻译的三种措施:直译法,意译法和弥补法。广告英语的修辞及翻译的目的是使目的语受众通过转换的语言信息认识和了解某种商品和服务,以便赢得译入语国家或地区潜在的消费群。 [关键词] 广告英语 修辞 翻译 随着世界经济全球化的进一步发展,越来越多的外国企业的产品进入了我国市场。为了更好地推销产品,这些企业每年都会花费大量的费用用于塑造自己的公司形象,为自己的产品进行广告宣传。在这个过程中,广告作为传播信息、赢得信誉、树立品牌形象的必要手段发挥了不可小觑的影响。广告的目的在于使消费者购买商品,所以好的广告首先要引起消费者注意,唤起他们的兴趣,并让他们记住该广告的主要内容,购买所宣传的商品。从语言学的角度讲,语言的有限性可在适当的修辞手段的“催化”下,实现别具风格的语言的无限性。同时,在将各种广告用英语源语言所表达和传递的信息转换成汉语目的语的过程中,翻译工作日益彰显其重要性。 一、广告英语中常用的修辞格 一则成功的广告往往是创作者精雕细琢的产物,除了在词语、句型应用的巧妙精细以外,也会经常使用修辞手法,在英语广告中,常用的修辞手段有以下几种: (一)比喻(Simile & metaphor)比喻能使语言生动、形象,它可以用来表达两种不同事物之间的相似联系,渲染语言的具体性和形象性,增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的心理联想。比喻中常见的有明喻(simile)和暗喻(meta-phor)。1.明喻(simile)明喻表示用作比喻和被用作比喻的两种不同事物之间的相似联系,一般由like或as来连接,如:(1)Fly smooth as silk and enjoy award winningfood and service.Smooth as silk is an attitude born of a centuriesold culture. It’s the natural charm of our cabin andground crews. It’s award winning cuisine, some of itwith a Thai flavor. It’s a fresh orchid for every pas-senger, smooth as silk is Thai.这是一则泰国航空企业的广告,在这则简洁的广告问题中有三处用了明喻的手法,主要结构式“Smooth as silk”。首先,在广告标题中使用了“Flysmooth as silk”,把泰航的飞行比作丝绸一般,这个短小精悍的比喻使泰航飞行的平稳形象跃然纸上,在广告的正文中又两次使用了同样的比喻,进一步对标题进行说明和描述,从而加深了消费者对泰航优质服务的印象。2.暗喻(metaphor)暗喻用来表示两种不同事物之间的相似联系,把甲物比作乙物,但甲物通常不出现,乙物直接出现在句中,在暗喻中不用as或like,一般来说,读者根据上下文就能体会到使用的暗喻。在英语广告中,暗喻这种修辞手法得到较为广泛的应用,作者通过发挥丰富的想象,往往用一种美好的事物替代所要宣传的商品,来增强语言的美感。下面是一则瑞士EBEL的手表广告,仅仅用了几个词就把这款手表的完美品质体现出来。(2) EBEL the architects of time. (二)拟人(Personification)拟人是指把物品或生物当作人来描写,赋予它们人的言行或感情,使这些物品或生物的形象更为鲜明和突出,给读者留下较为深刻的印象,激发他们的购买欲望。下面是一则有关提供修理皮包服务的广告。(3)Wherever it hurts, we’ll heal it.在广告中,作者把皮包比作有生命的东西,意为“不管它哪里受伤,我们都会使它愈合”。广告词中,作者把坏的皮包比作受伤的人,把修理好比做治愈,这时的拟人不仅形象贴切,而且使整个广告生动有趣。 (三)双关(Pun)双关就是利用词语的语义和语音的条件,使某些词语或句子在特定的环境中具有双重的意义。一种是同形异义,即发音和拼写都相同,但意义不同,或发音相同但拼写、意义不同;另一种是利用英语当中一词多义的现象构成的,应用词的几重意义,来达到一语双关的特殊效果。巧妙地应用双关语,既可以使广告语言含蓄委婉、幽默风趣,又可以取得言有尽而意无穷的艺术效果。(4)Foyled again? Try Dillions.此广告是为一家名叫Dillion的书店而做。Foyle是伦敦另一家书店的名称,作者有意加上“d”,使之与foiled这个词同音,foiled意为“受挫”,这里引申为读者不能找到自己所需的书,那么这则广告的意思就十分清楚了,如果读者在Foyle书店找不到他们所需要的书,请到Dillion书店来。 (四)押韵(Rhyme)押韵这种修辞手法最常出现在诗歌中,它由相同或相似的韵脚组成。它使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力,琅琅上口。下面是一则Guinness啤酒广告。(5)“My goodness! My Guinnness!”(我的天啊! Guinnness啤酒!),其中My goodness为口语,表示惊叹。Guinnness是啤酒品牌,与goodness头韵、尾韵相同,便于上口,容易记忆。同时两个感叹句惟妙惟肖勾勒出人们饮用Guinnness啤酒时赞不绝口的情景。 |
