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摘 要:作为学术界的一个新的理论增长点,象似性理论被广泛应用于跨学科探讨中,但广告英语中的象似性现象及其修辞功能尚缺乏深入探讨。/英语毕业论文本文通过选取典型的广告英语实例、集中研讨广告英语中的书写象似性以及书写象似性在广告英语的重要修辞影响,从而为广告英语的探讨提供新尝试。 关键词:广告英语 书写象似性 修辞功能 在经济快速发展的今天,广告已经成为一切经济活动中不可缺少的重要组成部分。为了给众人留下深刻的印象,到达广而告之的目的,广告英语的花样不断翻新,逐渐成为一种独具风格的语言形式。同时,广告英语也成为广告、营销和语言等不同领域的热门探讨话题,学界将相关学科涌现出的新理论、新措施不断地应用于广告英语的探讨,在这其中,语言学理论的贡献最为突出。 一、象似性:语言属性和修辞手段 美国符号学大师皮尔斯(Charles Sanders Peirce)指出象似性( iconicity)指的是符号和所指之间存在的可以论证的联系。作为一个符号学概念,国内学者关于象似性的定义也有不同的理解,有代表性的如沈家煊先生(1993)说“语言的象似性是相关于任意性而言的,它是指语言符号的能指和所指之间有一种自然的关系,两者的结合是可以论证的,是有理据的”[1] (P2),王寅教授(1999)认为:“象似性是指符号在音、形或结构上与其所指之间映照性的现象”[2] (P49),赵艳芳教授(2017)指出“象似性是说语言的能指和所指之间,也即语言的形式和内容之间有一种必然的关系,即两者之间的联系是可以论证的,是有理据的(motivated)”[3] (P155)。基于此,本文将象似性的定义归纳为:符号的形式和内容(也就是能指和所指)之间的一种自然的对应联系。象似性不仅是语言的基本属性,还是一种重要的修辞手段。作为语言的基本属性,象似性必然存在于一切语言形式中,广告英语也不例外;作为一种修辞手段,象似性尤其表现在艺术化程度较高的语言形式中,如文学、诗歌。除了文学体裁外,广告集音、形、义于一体,体现了较强的审美特性和艺术特点。因此,我们认为象似性准则必然存在于广告的不同层面,并发挥着重要的修辞、审美影响。 二、书写象似性:一种修辞手段语言形式和结构直接反映人的头脑中的概念结构,而概念结构又是由客观世界的结构形式决定的,客观世界的多层次性或者是多样性决定了语言中的象似性也表现为不同的形式。费什(1999)[4]曾经指出罗马字母和它们的意义之间的稳定的联系决定了书写象似性必然存在,虽然书面字母或单词的书面象似性用法比较少,但是却有两个例外现象:一个是实验派的散文和诗歌;另一个便是广告语言。王寅教授(1999)将书写象似性(graphological ico-nicity)定义为一些字母或者是单词的书写形式与它们所表达的意义之间的象似联系。在卢卫中看来,书写象似性指的是语篇的整体或部分能够模仿所描写的事物的形状。项成东(2017)和郝文杰(2017)则认为故意将文本的书写编排形式特殊化来模仿所描写的事物的形状或者是表达独特的思想,具有特殊的文体意义。本文将书写象似性的定义归纳如下:一方面,书写象似性指的是字母或者是单词的书写形式相似于它们要表达的意义;另一方面,指的是语言要素的组织形式相似于语言描写的事物或者是要表达的意义。书写象似性的特点能使语言表达更加形象、直观,意寓形中、形意和一,突破常规的认知模式、获取更加鲜明、突出的效果,从而增强广告英语的宣传效果和力度,达到最终的宣传目的。 三、广告英语的书写象似性及其修辞功能虽然罗马字母的写法是约定俗成的,很少有人来质问这些字母是如何来的、又有何意义,但是这些字母本身包含了象似性的特点,尤其是文艺复兴时期的作家们认为字母本身具有内在的象似性,如雨果认为A代表的是房顶的形状;C代表的是月亮的光晕; L被看作是脚和腿连在一起的形状; S对他来说则是一条蛇的样子。自莎士比亚以来,很多作家在著作中应用字母的象似性来表达一定的意义,字母O在视觉上相似于圆形的东西,如一张脸、一只眼睛、一个戒指、一个皇冠、一个花环等等;可以指太阳、月亮或者是地球等;可以指一个张开的嘴巴;还可以用来表示一个完整的循环,进而表示完美的意思。为了能够吸引读者的注意力并且直接地表达意义,书面广告经常采用某种改变字母、单词或者是语篇的常规书写方式来达到一个更好的广告效果。比如广告实例一[5]: 这是瑞士一则抵抗艾滋病的广告,口号是“STOPAIDS”(意为:制止艾滋病)。在STOP中的O代表的是结婚时的戒指,左边的“Bliib Tueu”(意为:忠诚于婚姻)暗示忠实于婚姻和家庭是制止艾滋病的重要途径;此外,此处O的外形更加直观的模仿了一个避孕套,从而委婉地指出预防艾滋病的最佳途径。这则广告中通过图文并茂的方式直观地告诉读者有效地预防艾滋病的措施,并且能够让读者思考、猜测、想象它所要表达的意义,延长了读者的认知过程,从而加深了读者的理解和体会,留下更深刻的印象。在单词层面上,广告的设计者们也热衷于应用书写象似性来表达词汇所不能直接表达的联想意义。比如广告实例二[6](P15): 在这则广告中, Squeeze的写法很特殊,呈现出两头大中间小的特点,让人感觉到好像有什么东西挤压了中间的部分,导致中间部分很扁而两端部分胀大。这个单词的书写方式映照了这个词汇所要表达的“挤压”这个意义。 |
