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摘 要:以系统功能语言学的情态隐喻理论为依据,结合收集到的语料,着重研讨了广告英语中的情态隐喻运用及其功能,提出情态隐喻可以起到凸显主观性与客观性、表达礼貌意义以及语篇衔接的语用功能,是配置情态意义、编排情态责任的常用手段,有利于广告主与受众建立人际联系并对其进行操纵最终实现自身商业目的。 关键词:广告英语 人际意义 情态隐喻 语用功能 一、引 言 在商品经济高度发展的今天,广告已走入千家万户,渗透到人们生活的各个方面,可以说是无处不在,无孔不入。据统计,美国每个普通消费者日均面对的广告数目多达1600条;在英国,报纸篇幅的三分之一以上就是用于刊登广告的,全国性的ITV电视频道播放时间的十分之一也是用于广告的[1]。虽然各种商业广告可能因为宣传产品的不同、使用媒介的不同或者受话对象的不同而不同,但在以英语为主要媒介的西方各式广告中,由于共同的商业目的和影响方式,作为英美广告重要组成部分的广告语言文字-—广告英语,经过长期发展,逐步从通用英语家族中脱颖而出,形成了一种鲜明、独特的语言形式和文体风格,进而成为一种专门用途英语。专门用途英语又称特殊用途英语或特殊目的英语,是一门新兴的分支学科,形成于20世纪60年代。第二次世界大战以后,随着以美国为首的西方国家科学技术及经济迅猛发展,以往欣赏性的语言学习探讨已满足不了将英语作为交际工具来学习的需求。英语学习与某一专业或某门学科的结合势在必行,从而导致了专门用途英语教学和探讨的兴起。 功能语言学家韩礼德认为,专门用途英语并非是一种特别的语言形式,而是一种现代英语的功能变体,是专门供特定的社会文化群体所使用的一种语言范围[2]。换言之,通用英语与专业用途英语之间存在以下联系:“通用英语是专业用途英语的基础,而专门用途英语又是通用英语发展的必然”[3]。Hutchin-son等曾将专门用途英语分为科技英语、商业经济英语、社会用途英语三大类。其中,广告英语作为现代英语中的一种具有很高商业价值的实用文体,也是专门用途英语中的商务英语的一个分支,其文体特征与其传播信息、树建形象和劝说刺激消费的社会功能紧密相连[5]。目前,广告英语已日益成为现代西方商品社会里语言劝说功能最广泛的使用形式之一,具备了自身特殊的规律,因此,开展相关探讨对我国英语学习者了解西方社会和增进语言知识具有重要意义。 二、情态隐喻及其在广告英语中的运用略论 语言是人类社会活动的产物,作为人类交际的工具,它承担着各种各样的功能。功能语言学认为,语言具有三大元功能:概念元功能、人际元功能和语篇元功能。其中,人际元功能关注的是“篇章作者和篇章意图中的读者的互动联系,即说话人用语言表达自己的态度,并作用听者的态度和行为”[6],主要由语气系统和情态系统这两个子系统来体现。其中,语气系统的功能是表达说话人希望通过讲话所达到的目的。情态系统则是表达说话人对事物的判断或评价的语义系统,涵盖的是“是”与“否”之间的意义领域,是“在命题最中性的语义价值上加上或补充上一层意义”[7],主要通过限定性情态动词、情态副词和谓语的延伸部分来表达,但这并不是唯一的表达情态的方式。因为除了上述“一致式”表达之外,情态意义也可以由词汇语法层次的其他形式体现,如小句、名物化、动词词组复合体、介词短语等,这类转换生成现象在功能语法中被称为“情态隐喻”,与“语气隐喻”共同构成所谓的“语法隐喻”,其实质涉及句子的级阶转换,如从言辞列到言辞,从言辞到成分等等。这种级阶转换的同时伴随着语法结构和范畴的转变,是“意义潜势的一种扩展,即通过创造体现结构的新范式,开拓新的意义系统领域”[8]。系统功能语法认为[9],明确的主观取向和明确的客观取向都是隐喻性的,即:通过附加投射小句的方式,投射的逻辑—语义联系生成语法变异,使情态意义的体现形式实现了从词汇层面向小句层面的跃迁。学者陈冬纯从情态类型、隐喻式和意义3个尺度归纳了常见用于构成情态隐喻小句的“认识类”和“施事类”情态实义动词表[10],从中不难发现:在明确的主观取向中,体现情态意义的小句大多表达了一个心理过程,以突出说话人的主观观点,使其对所做的判断或提议负有明确的情态责任;在明确客观取向中,体现情态意义的小句通常表达了一个修饰性的联系过程,使得说话人可以淡化自身的观点,为本来只是一个看法的东西增添客观确定性,从而得以远离相应的情态责任。另外,体现明确客观的情态取向还可以通过名词将情态意义名物化[11]。常用于体现情态意义的名词包括:possibility,probabili-ty,likelihood,certainty,regularity,intention,desire,deter-mination,need,obligation,等等。它们将情态意义建构成使人难以质疑的“事物”,因而掩盖了情态的来源,使之具有明确客观取向。 |
