【摘要】论文网词汇的选择使用是英文广告创意的核心内容之一。从词法的角度出发,略论了单音节动词,评价性形容词在广告传情达意方面的使用特点,复合词、数词在浓缩信息,增强可信度方面的表现特色,变异拼写和外来语在利用人类思维特点创造想象空间方面的独特影响,以求为读者提供一些启示和思考。 广告作为一种社会语篇,是非个人的信息传播,目的在于劝导人们购买特定的产品或接受特定的观念。英语广告不仅在全球化的经济活动中发挥着重要的影响,对英语学习者来说,还提供了充足的、充满了现代生活气息的当代英语应用的实例。 近年来,国内外不少学者从不同的角度对广告语篇进行了深入的探讨,包括词汇学和句法律方面的探讨(Leech,1966[1];Vestergaard and Schroder,1985[2];赵静,1992[3])。特别是词汇学探讨逐步受到重视,如英国著名语言学家Leech认为“广告语境(advertising situation)由四个要素组成,即:products(产品),media(传播媒介),audience(观众/听众)和aims(目的)。而广告的适用产品不同,选择的语言也不同,尤其是词汇的选择区别更大。”但是,把英语词汇作为一个专门探讨领域,完整、系统阐述其在广告创意中的选择、使用和影响的文献,特别是从词性角度出发对此进行阐述的文献还不多。 1 单音节动词和评价性形容词-—传情达意的基本手段 美国广告作家约翰•鲍尔斯(John E•Pvowers)说:“商业性的文字的正确标准是通俗易懂。广告的第一大优点是直截了当,过分修饰的文字不仅使人感到舞文弄墨,而且会引起反感。”广告,因视其篇幅收费,故需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益。简洁的广告让人一目了然,过目不忘,既引起读者的注意和兴趣,又烘托主题、突出重点。因此,一些单音节或字母就成为英文广告传情达意的基本手段。 英国语言学家Leech列出了20个英文广告中最常用的单词,它们是: make, get, give, have, see,buy, come, go, know, keep, look, need, love, use,feel, like, choose, take, start, taste。这20个最常用的单词都是单音节的,绝大部分是英语的核心词汇并且源于盎格鲁-撒克森语系。语言学探讨表明,英语本土使用者(English native speakers)因其具有词义稳定性而倾向于使用这些单词。广告创意者则青眯其简洁、明快,而且具有站在消费者的立场上使用的特点。因为广告的目的就是要打动消费者,勾起消费者的消费欲望,从而产生消费冲动。 请看下列广告实例:Make yourself heard.理解就是沟通。(爱立信) Take time to indulge.尽情享受吧! (雀巢) 两个简单的单音节动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。一方面反映了广告商为消费者提供的优质服务,创造的良好意境;另一方面使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉,从而增添了买卖联系的可信度。 突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述,从词汇层面上看,就是一个产品的广告将同一语域(register)的词汇集中在一起,应用各种词汇手段从不同的角度将相关的产品进行全方位的描述。为此广告中经常大量使用具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjectives)或形容词的比较级和最高级,以突出推销的产品优越于同类的商品。 常用的形容词有: extra, first, genuine, fine,great, marvelous, new, nice等。 当然,一些形容词在使用上也有局限,例如,在服装广告里,经常出现的形容词有:soft,warm,love-ly,fashionable,slim,washable,light,等等;食品类广告则会出现与食品的色、香、味以及食用健康相关的词汇,例如,形容词就有:tasty,delicious,nourishing,rich,wholesome,fresh,appetizing,abundant,等等;护肤品广告则会承诺让肌肤湿润、柔软、健康等等。请看下列两例广告: Fine and light, it makes your skin radiant,healthy and beautiful, and is an excellent base formake-up. (化妆品) Deliciously simple. Simply delicious. (快餐) 22个单词组成的两则广告,就有8个形容词:fine、light、radiant、healthy、beautiful、excellent、simple、delicious。这些丰富的、充满了美感和诱惑力的形容词成为广告文字的主体,为消费者展示了良好的产品形象,创造了美满理想的生活氛围,让消费的念头油然而生。 形容词、动词和名词还可以形成扼式搭配(Zugema)。指用一个形容词或动词同时修饰或支配两个名词的措施。通过结构上的等同性与语义上的一词多义性之间的矛盾来制造出诙谐、幽默的效果,耐人寻味。如: You manage a business, stocks,bonds and people. And now you can manage yourhair.你管理你的生意、股票、债券和人员,现在你可以管理你的头发了。在这则洗发水的广告中,作者用“管理”一词和“头发”搭配使用,给人以新颖感。 2 复合词与数词-—浓缩信息与增加可信度的有效途径 |
