[关键词]广告英语;语言特色；词法特性；修辞特性
据统计,在美国,用摄影技术的措施测量公交车身上的广告收看率,结果令人大吃一惊,费城一辆公交车上的广告一个月内竟有1700万人观看。一则好的广告,要求其能在短短几秒内清晰准确、言简意赅地表现商品主题,从而刺激消费者的购买欲。根据美国《营销管理人员手册》,一则成功的广告应具备四大要素(AIDA):Attention(注意),Interest(兴趣),Desire(欲望)和Action(行动)。因此,广告英语具有鲜明、独特的语言形式和文体风格。本文拟就广告体英语的词汇和修辞特色,做些粗浅的研讨。
1 广告英语的词法特色
1.1 多用单音节词
为了便于消费者理解和记忆,广告文体中单音节词(monosyllables)较多,而且这些词是日常生活中使用最多的词。广告中的鼓动性单音节动词常有如下几个:be, get,use, make, buy, like, taste, try等。由单音节词构成的广告也不胜枚举。如:1) Get to what' s good.(Starbucks广告)2) It' s the taste.(雀巢咖啡广告)
1.2 常用评价性形容词
广告具有劝购的目的,因而在用词方面形成了常用词汇和固定格局。为了积极宣传产品,大量使用褒义的评价性词汇(evaluative adjectives),顿使广告生辉,相反具有贬义和否定意味的词在广告中少见。常用的褒义的评价性词语有:su-per, amazing, fantastic, top, perfect, first-class, supreme,gentle, exciting, unbelievable等。
1.3 使用非正式英语和口语
如果广告语言太深奥,消费者一般不愿意费心思去读,那么广告效果就大打折扣。广告设计者在选择词汇时,口语特点非常明显,避免使用不易被消费者接受的专业色彩太浓的词汇。如:1) My goodness! My Guinness! (Guinness啤酒广告)2) You' re gotta try it! I love it! (微波炉广告)例1)中My goodness原表示惊叹,用于这则广告中,使My Guinness容易记忆;例2)是一则微波炉广告,措词简练、口语性强,并用了gotta (got to)这一俚语,把商家盈利的目的融入到口语化广告词中,更贴近生活,增强了真实性。
1.4 灵活应用复合词
广告创作者在选词上大胆创意,大量使用复合词,为了使广告引人注目,富有诱惑力。如:1) The Himalayas is virtually unbreakable with aneasy-to read surface and Idiglo illumination for those dead-of-night-time-checks.(EMS field watch广告)2) Even at just over＄100 per person per day, ourthrill-of-a-lifetime are cheap.(旅游广告)
1.5 善于创造新词
善于创造新词(coinage)是广告英语又一词汇特色,创造者常利用构词法,如混合法(blending)、前后缀(prefix-、suf-fix-)等构成新词,标新立异,增加广告新意。如:1) Come to our Fruice.(果汁广告fruice=fruit/juice)2) Give a Timex to all, to all a good time.(Timex表广告Timex=Time/Excellent)除此之外,还有Kleenex(一种手巾纸品牌名),Windex(一种擦窗清洁剂品牌名)等。
1.6 故意拼错
广告常以故意拼错(misspelling)来增强其引力。虽然与原词在形式上不同,但意义不变,巧妙地传播了商品信息。1) It' s time to arm you with NUSKIN.(Vaseline Inten-sive Care广告)2 ) TWOGETHER the Ultimate All Inclusive OneBruce Sunkissed Holiday Beach.(海滨度假村广告)例1)广告语new skin故意拼错为NUSKIN,暗示这一化妆品能使你皮肤焕然一新、光彩照人;例2) together故意拼错为TWOGETHER,强调夫妇两人共享假日风光。
1.7 常用人称代词
利用人称代词we、you、they和he等,也是广告词汇特色中常用的一种手段。用we无形中缩短了消费者和顾客的距离,避免顾客产生逆反心理。如:1) After 35 years on the trail,we know what makesoutdoors at EMS,we' re hikers,climbers and campers.If itdoesn' t work out there, you won' t find it here.(EMS fieldwatch广告)2 ) people keep telling you to quit smokingcigarettes,don' t listen…they' re probably trying to trick youinto living.(戒烟广告)
1.8 商标还原
把商标还原(restoration)到广告语中,并担当一定的句子成分,是英语广告中又一词汇特色。这类现象在广告制作中比比皆是。如:1) I am More satisfied.(More牌香烟广告)2) You can buy Happiness.(Happiness牌内衣广告)
2 广告英语的修辞特色
除了巧妙应用句法、词汇等,广告体英语也常用文学常用的各种修辞措施。不但使广告语言更活泼形象,而且能起到传播信息、宣传商品特性、塑造产品形象并且有效地刺激消费的功用。
2.1 比喻
广告商借用比喻(figure of speech),充分发挥想象力,把广告产品和我们熟知的物品进行类比,使产品栩栩如生,给人以美好的享受。如:1) Light as a breeze, soft as a cloud.(服装广告)2) As soft as Mother' s hands.(童鞋广告)例1)是一则服装的广告,两个明喻恰到好处,服装轻柔、飘逸的特性跃然纸上;例2)巧妙地以母亲的手做比喻,重点突出童鞋的柔软。
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