摘 要:广告已成为信息时代人们生活不可或缺的一部分,它是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术。广告英语作为一种实用语言,能引发读者对商品的兴趣、刺激读者的购买欲望。广告英语与普通英语在词汇、句法和修辞方面有很大的异同,这些都可从平时随处可见的大量英文广告中看到。
关键词:英语论文广告英语;词汇;句法;修辞;读者
在当今信息时代,随着社会生产力和商品经济的高度发展,广告已经成为人们生活不可或缺的一部分。每天每时每刻,人们都会接触到广告,广告已经作用到了社会生活的每个角落,并不断地作用着人们的价值观念、思维、生活方式和情趣等。“广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术,广告英语作为一种运用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言,用词造句与普通英语也有许多异同,并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。”[1]本文在搜集大量英文广告范例的基础上,就广告英语在词汇、句法和修辞等方面的主要语言特点做了详细的略论,让人们在欣赏英文广告的同时更深刻地理解其内涵。
一 词汇特点
广告英语常用大量形容词和杜撰的新词来吸引观众的眼球,从而达到广告目的:引起人们的兴趣,进而购买产品。
(一)形容词及其比较级、最高级
为了推销产品,广告商会大量地使用形容词来修饰和美化商品,以使广告所介绍的内容或传播的信息在消费者心中树立美好的形象。尽管广告英语中所使用的形容词很多,但我们可以找出一些使用频率最高的形容词。“根据英国语言学家G.H Leech的统计,最常使用的20个形容词,按其使用频率的高低依次为:(1)new,(2)good/better/best,(3) free,(4)fresh, (5)delicious,(6)full,(7)sure,(8)clean,(9) wonderful,(10)special, (11)crisp,(12)fine,(13)big,(14) great,(15)real,(16)easy, (17)bright,(18)extra,(19)safe, (20)rich.”[2]这些词在某种程度上增加了广告的可信度和浪漫感觉,如:●What a Good time for a Good taste of a kent?这是“Kent”牌香烟的广告,它一句话里用了两个“good”来吸引消费者的购买欲望。●The choice of a new generation.这是百事可乐的一则广告,它用到了形容词“new”,所抓住的消费者心理就是:“都愿意去做新一代,而不愿承认自己已经老了”。广告英语也经常用到形容词的比较级和最高级,从而引导消费者觉得这种产品在同类产品中是最好的。如:●Why our special teas make your precious moments even more precious?很显然,在这则立顿红茶的广告中使用了形容词还用到了比较级,让人顿觉这种茶的功效非凡。下面是一家航空企业的宣传广告,连用两个最高级来显示自己的优质服务:●Along the way, you’ll enjoy the warmest, most personal service in the sky.正是由于形容词及其比较级、最高级具有很强的感染力,大大地刺激了人们的购买欲望,所以在广告英语中的运用极其广泛。
(二)杜撰新词
英文广告中词汇的拼写往往打破常规、标新立异,应用杜撰、巧造的新词来强调其产品或服务与众不同。这些词常见于商品名称、广告标题和促销用语,为的就是令读者留下新奇特别的印象,增强其吸引力。如:●Drinka pinta milka day.这则广告劝人每天喝一品脱牛奶,正确写法应是:Drinka pint of milk a day.通过广告商的标新立异,这些杜撰新词不仅可以引起人们的注意与兴趣,而且具有一种音律美。●Come to our Fruice.这是“Fruice”果汁的广告,它把“fruit”和“juice”缩合成 “fruice”,令人一下子就记住了这个品牌。再举一个例子,这位广告商就不只杜撰一个新词了:●First of all, because now Yoplait is thicker, Second of all, because……Third of all, because……And fifth of all, because……这是一则酸奶广告,它的设计者模仿短语“first of all”而造出了“second of all”、“third of all”、“fifth of all”等,并用了省略号,告诉消费者此酸奶的优点数不胜数,给人意犹未尽的遐想。由此可以看出,杜撰、巧造新词已成为英语广告中一种越来越流行的措词方式,其吸引眼球的功效和影响也是显而易见的。当然,在广告英语的用词方面还有一些其他特点,如复合词、缩略词等,此处不一一赘述。
二 句法特点
广告英语的句式通常很简单,不很注重语法,但却直接了当,让人一看就懂、过目不忘,其主要应用的句式有:简单句、疑问句、祈使句、省略句等。
(一)简单句
广告语言由于在篇幅上受到严格的限制,所以一般都短小精悍。这些简单句用词少,表情达意简洁明快,易于为大众所接受。以下是几则范例:●The taste is great.●Coke adds life.雀巢咖啡和可口可乐的这两则广告非常浅显,很容易让消费者记住,可以说是用最简单的句子就达到了宣传目的。又如:●Oh, I see!这是美国“OIC”眼镜企业推出的广告,用自己的品牌 “OIC”表示此眼镜能帮助顾客增强视力,如此简单而风趣的语言实属佳作。同样精彩的还有理光复印机的广告:“Welead. Others copy.”所以,广告语言要尽量简单精练,快速刺激消费者的购买欲望,从而起到非凡的广告效用。
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