摘要:在广告这种特殊的交际活动中,广告文案能否给目标受众提供具有最佳关联性的输入直接联系着交际的成败。文章主要从幽默效果、信息效果、友善效果和诗化效果等语境效果入手,在关联理论指导下,结合实例,具体略论英语商业广告文案与目标受众的关联性。
关键词:/英语论文商业广告;文案;关联;语境效果
一、关联理论对交际的阐释
从认知角度入手,斯铂伯和威尔逊深化了格莱斯的理论,进一步阐释了他的联系原则,提出了关联理论。在他们看来,交际的成功有赖于交际者的认知环境的相互映射,因此说话者为了使听话者明白他的交际意图应该提供明示刺激以帮助他们进行语用推理。与格莱斯的理论相比,关联理论阐释了说话者含义(包括明义和暗义,特别是明义)的推理过程。关联理论表明话语的关联性是话语的心理特征,应从语境效果和处理话语付出的努力来衡量。其他条件相同的情况下,话语取得的语境效果越大,话语的关联性越强。获得同样的语境效果,处理话语付出的努力越少,话语的关联性越强。与认知关联准则和交际关联准则相一致,关联理论把关联分为两种:最大关联和最佳关联。处理话语付出最少的努力,获得最大的语境效果,即达到了话语的最大关联。相反,最佳关联的获得是指通过采取适当的努力以取得一定的语境效果。一般来说,形成交际的最佳关联是说话者努力的目标。也就是说,交际中,说话者应选取恰当的明示刺激帮助听话者理解话语。斯铂伯和威尔逊从不同视角对关联下了三个定义。他们认为,关联可以是新信息与语境的关联,也可以是新信息与交际者的关联。他们把第三种关联描述成在能建构假想的环境中现象(刺激,比如话语)的一种特征[1]。无论如何去定义关联这一概念,我们认为,关联性归根到底都是与听话者的认知环境密切相关的。关联理论认为,认知环境是人的心理结构,即以概念表征形式存在大脑里的一系列假设。这些假想储存在大脑里的某一概念地址里,它们包括三种信息:逻辑信息、百科信息和词汇信息。逻辑信息由一套适用于逻辑形式(一套由概念构成的前提和结论)的推理规则组成。某一概念的推理规则就是能对该概念起影响的消除准则。百科信息涉及的内容很广,指的是概念的外延,即说明该概念的事物和特征。这些信息涉及如传统和宗教的社会文化信息,它们储存在大脑的长期和短期记忆中。词汇信息指的是自然语言中与表达概念的单词和词组相关的信息。它包括句法和音位信息-—句法的范畴、共现的可能性、单词的音位结构等等。必须指出的是,并非所有的概念都包括这三方面的信息,某些概念可能就缺乏某一方面的信息。严格地说,每个人经历不同,所以每个人的认知环境都是不同的。但是,在一定的社会文化背景下,人的认知环境是大同小异的。因此,说话者应着眼于听话者的认知环境,选用合适的明示刺激来促进话语的最佳关联,使听话者能明白说话者的交际意图,达到交际的成功。
二、广告-—特殊的交际
广告也是一种交际,广告既可以是口头又可以是非口头的,这种交际方式的特殊性在于它是一种单向的大众交际。做广告时,一个说话者面向一个匿名的群体宣传某种产品、服务或理念,受话者可能在场或不在场,很有可能没法及时或不愿意立即作出回应。广告信息从广告者单向传递给广告受众,一般来说,在广告中,广告者没办法与受众进行互动。从表面上看,广告者不遗余力地劝说或诱导受众采取行动购买某一产品或服务来满足自己的需要,其交际意图常常是一目了然的,而广告受众是在消极地接受着这些宣传内容。其实,受众对信息的接受是积极主动的,他们有权对某些广告信息不予理会,拒绝接受。因此,广告者应竭尽所能用语言或物质刺激来吸引他们参与广告交际,使他们对广告产生信任,进而采取购买行动。真正的广告应该能给受众传递适当的信息,吸引他们的注意,调动他们的兴趣,刺激他们的某种欲望,强化他们的记忆,引起他们的行动。
三、广告文案与目标受众的关联
在广告这种特殊的交际中,文案,产品或服务,广告者(或广告商)和目标受众是四个不可或缺的成分。它们的联系十分复杂,广告者和受众虽是交际的主体,但他们在大多数情况下无法进行面对面的言语交流,所以广告者只能通过一定的媒介,采用文案、声音或图片(像)等形式传递相关的信息。因此,选择在文案中包含哪些语言信息来说服受众,这是广告交际能否成功的非常关键的一个方面。从语用学角度来说,广告文案不仅要表达广告者的信息意图,更为重要的是要反映他们的交际意图。因此,广告文案应包含对产品或服务的功能、用法介绍等内容,以及受众对产品或服务的认知的相关信息。成功的广告应该能巧妙设计广告文案与广告产品或服务的关联程度,以引起广告与目标受众的最佳关联。在广告者所提供的刺激驱动下,目标受众所产生的心理过程是十分重要的。广告文案只有产生语境效果,或为受众提供更相关的输入,才能有效地作用目标受众。语境效果的实现有赖于广告者提供的新信息与受众认知环境的关联度。鉴于认知环境的特点,关联包括信息关联、话题关联等。同样,语境效果有信息效果、人际效果、幽默效果和诗化效果等[2]。下文将从幽默效果、信息效果、友善效果和诗化效果等语境效果入手,略论商业广告文案与目标受众的关联性。
(一)幽默效果
在商业广告中,为了取得幽默的语境效果,广告者采用了多种修辞手段。其中,双关、拟人、仿拟和反语等修辞手法使用得非常频繁。
1•双关
包含双关的广告,需要费点力气才能解读,对受众的思维和推理能力是一个巨大的考验,但同时这一过程也能满足他们的成就感,给他们带来幽默感。也就是说,使用了双关的广告能有效地影响于受众的认知环境,达到预期的语境效果。而且,据统计,包含两个关联意义的双关广告口号比只有一个关联含义的双关广告口号更受欢迎。《柯林斯英语语言词典》指出,双关使用的是同音词、同音异形词或多义词。所以,双关有语音双关、语义双关和语法双关三种类型。有的双关既是语义双关,又是语法双关。如在伦敦希思罗机场(Heathrow Airport)一家免税商店的海报中,广告者就巧妙使用了bye-bye的同音异形词buy-buy来吸引路人进店购物。 (1)Have a nice trip, buy-buy.[3]该文案的前半部分Have a nice trip很好地揭示了广告的语境,拉近了广告者与受话者的心理距离,能激发受众调用与送行、道别相关的百科知识来处理这一信息。根据常识,受众想当然地以为接下来的内容应该是bye-bye,但事实却出人意料,竟是buy-buy。尽管读者费了点力气来领会海报中店主的良苦用心,但他们还是会带着快乐的心情进店瞧一瞧的。
2•拟人
《韦伯斯特新世界词典》把拟人定义为一种把无生命的物体或抽象的概念当作人来描述或给它们赋予人的特征的修辞手段。如: (2) Flowers by Interflora speak from thehear.t (Interflora Flowers)[4]例2采用拟人手法来突显品牌特点,实现与消费者的最佳关联。通过广告,广告者告诉消费者英特拂劳拉(Interflora)鲜花能表心意、诉衷肠,借此鲜花,消费者既可体面地传递真心实意的问候,又可成功地表达那些羞于启齿的情感。此广告读懂了市场,正中那些怕难为情,不敢表情达意的消费者的下怀。又如: (3)(A frog) willwork for food. No insects lef.t (SBP)[5] SBP这种杀虫剂的广告非常有趣,一只绿色的青蛙旁竖着一块写有willwork for food的木板。青蛙靠捕食害虫为生,但如今它们却断粮,要为生存而工作。出于好奇,阅读者总想弄明白这是怎么回事。直到看到文案的最后“No insectsleft”,读者才明白是SBP牌杀虫剂杀光了所有的害虫,导致青蛙失业了。在此情形下,青蛙只能另谋生路,否则就要饿死。该广告通过描述青蛙的困境,给受众带来了幽默和愉悦。
3•仿拟
在《韦伯斯特新世界词典》中,仿拟被定义为模拟作家、作曲家或著作的特色风格进行创作,但以一种无所谓的态度或嘲弄的方式来对待一个严肃的主题的文学或音乐手法。故意模仿现成的词、句、篇而仿造一个新的词、句、篇,这种修辞方式就叫做仿拟。如: (4)One man s disas，英语论文网站，英语毕业论文 |
