略论英语广告中的省力模式之语用解读
摘要：本文在略论英语广告在词汇、/英语论文语法层面和修辞方面的省力现象的基础上，归纳出四个省力模式，并应用国内外省力准则理论尤其是新经济准则加以语用解读，提出省力是广告语言效用最大化的实现方式，遵循从众原则，应用语用预设策略是广告语言效用最大化的潜规则。
关键词：省力；新经济准则；效用最大化
人们为了达到某种交际目的故意使用模糊语言[1](P197)。伍铁平对此表示肯定并进一步指出：“客观世界的事物是无穷无尽的，语言必须尽量用最少的单位表达最大限度的信息量，否则语言就会非常累赘。语言打破客观事物或概念的界限，用一个词表达各种不同的感觉，就可以大大节省语言单位。这是语言模糊性质存在的内在因素。”[2](P24)由此可见，省力是导致模糊语言的内在原因。“省力动机是人类追求效用最大化的典型范例。”[3](P312)人们进行言语交际的目的是追求效用最大化。本文以国内外省力准则为理论基础，结合实例，拟揭示典型模糊言语-—英语广告效用最大化的实现方式和潜规则。
一、省力准则
省力准则（the Principle of Least Effort）是最早由美国学者Zipf明确提出的一条指导人类行为的根本性准则，即以最小的代价换取最大的收益。Zipf指出：言者图省力，用一个词表达所有的意义；听者图省力，希望一个词只表达一个意思。同时他认为两者必须相互协调并达到平衡，才能实现真正的“经济”和“省力”[4](P21-22)。
从言者单方面探讨经济准则的Martinet认为“省力准则”和“交际需要”结合成为语言经济的两个主要构成要素：一方面，言者需要传达自己的信息，表达自己的想法，从而满足一定的交际需要；另一方面，言者又要尽可能减少脑力、心力和体力的付出，从而做到“最省力”[5](P139)。语用学家坚持从言、听者双方来诠释省力准则和经济准则。Horn提出会话含义两准则：数量准则(Q准则)和联系准则（R准则），前者是基于听者的省力准则，英语论文，要求言者使自己的话语充分，能说多少说多少，即内容最大化；后者是基于言者的省力准则，言者只需使自己的话语必需，不必说多于所要求说的话，即形式最小化。
两者互为条件，缺一不可[6](P11-42)。在听者会根据常识扩充话语的前提下，言者会尽量“以少胜多”[7](P379-434)。经济准则在中国也有了一定的发展。“经济”就是“一个词能表达的意思决不多用第二个”[8](P16)。言语活动一方面遵循经济准则（主要体现在“逻辑缩约”、“语法省略”和“语音简略”上），另一方面又要受到复杂的交际目的、交际环境等因素的作用。言语表达总是在最大程度上追求省力和效果的平衡[9](P59)。经济准则下的结构简约是语言使用的一般规律。但结构简约受到语法结构、语境、表达效果等因素的制约[10](P99-103)。
二、新经济准则
向明友为了有效地指导和解释动态、综合的言语交际活动构拟了新经济准则。在语用行为中,言语效用最大化受制于新经济准则的五条原则，并提出实现效用最大化的言语才是真正意义上的最经济的言语。
与广告相关的原则有从众原则和前提共识原则。从众原则：从众心理对人类的语用行为有着重要的制约和规范影响。为了实现语用行为中的言语效用最大化,交际双方必须共同遵守从众原则,即遵守一切社会文化方面的道德、信念及价值观规则和社会组织规则以及语言工具的结构规则[3](P313-314)。从众原则不仅对言语的投入量有规范的影响,而且对所投入言语的质量也有重要的规范影响,这条原则尤其涉及到交际双方“能说什么”、“该说什么”以及“说多少”等一系列问题。前提共识原则：话语前提就是发话人把自己估计的受话人可能已经了解或可能会基本认同的那部分信息视为当然，干脆不再是用言语重复描述[3](P312)。实际上，语用前提又称语用预设，语用行为中，交际者双方都必须做出妥协：一方面言者尽可能做到内容最大化，形式最小化；另一方面听者要尽可能地根据常识扩充所听到的话语，即充分了解言者的语用预设。虽然对语用预设的共知性特点存在分歧，但对预设的隐蔽性和可接受性持一致意见。“语用预设具有隐蔽性，英语毕业论文，预设的部分是隐含的，如果不留神就会把说话人预设的断言看作是真实地而加以接受。”[11](P38)“语用预设不一定具有真实性,但它必须是发话者的一种信念,并且至少是交际双方没有异议的或者能为双方所接受。”[12]（P26）
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