三、英语广告的省力模式
广告是“通过付费的方式，广泛地告知公众某种事务（商品或服务），并动员公众去购买或采取行动的一种宣传活动。”[13](P1)这就要求广告不仅要发挥信息功能，更要发挥表情（移情）功能进而实现广告效用最大化，即吸引消费者注意力，进而激发其购买欲望。以下就英语广告所应用的“经济”“省力”的词汇和语法结构，“好听”的修辞[14](P13)归纳出广告效用最大化的实现方式，遵循从众原则，应用语用预设策略是广告语言效用最大化的潜规则。?145?实现方式-—四个省力模式，并通过对这一实现方式的语用解读，总结出广告实现效用最大化的潜规则。
（一）省力模式一：一切从简
具体体现为选用最省力的词汇，最省力的语法。1.词汇省力英语广告中的词汇省力体现在缩略语名词，简单动词和褒义形容词方面。均可以用从众原则、预设理论加以解读。广告中时常直接投入缩略语构成的品牌（如My Rolex（拼缀词缩略语=rolling/excellent）never needs a rest.和Marlboro’s world(首字母缩略词=Man always remembers lovebecause of romance only)）。
Excellent,love,romance均遵循从众准则，无不传递出人类对品质生活理念的追求。广告中投入的大都是通俗易懂的单音节动词，具体体现为：
（1）体验动词即能给消费者带来极大的物质和精神享受的动词（如see,look,taste,feel，find，love,know,like等）；
（2）消费者有很大选择度让人跃跃欲试的动词（如get,use,choose,take,have,come,go,need等）；
（3）渲染商品或服务本身影响的动词（如make,keep,give等）。这一省力现象可由向明友的局部均衡理论解释，行事内容对受话人的损益度（包括精神的或物质的）和行事难度都会作用言语的投入。具体来说，“如果行事的内容给受话人带来的益处大，损失小，劝其行事的言语投入就相应减少”[3](P311)；“行事难度减少，受话人的心理压力就减少”[3](P311)。广告的行事内容对受话人的损益度和行事难度集中体现在动词方面，为了让广告效用最大化的实现者-—消费者感觉能得到最大程度的受益和最小的心理压力，广告中很少投入劝其行事的动态动词如buy和sell。广告中投入最多的是通俗易懂的褒义形容词如“free,new,best,wonderful,delightful,gorgeous,splendid,crisp,amazed”[15](P151)。每个形容词都是人们对事物的美好感觉的再现和向往，都遵循从众原则。广告充分利用语用预设策略，说出消费者想听的话以“讨好”消费者，遵循从众原则（如Everything you need to be a great Mom...和You are morebeautiful with Kodak.）（语用预设为：“你是一位伟大的母亲”和“你很漂亮”）。在言语交际中,虽然言语效用最大化的最终实现是由受话人决定,发话人要尽力适应受话人,但发话人并不必一味迁就受话人的需求,受话人对言语的需求也并非欲壑难填[3](P314)。这就是为什么广告商在尽力迎合消费者口味的同时尽可以大胆说出自己 |
