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摘 要:歧义是一个语言表达方式有两种或两种以上意义的特殊语言现象,它作为广告文体中经常使用的技巧之一已经引起广泛关注。英语论文范文该文着重从英汉语音、词汇、语法/结构及语用等四个层面展示英汉歧义在广告语中的积极应用。 关键词:英汉 歧义 广告 Abstract: Ambiguity is a phenomenon in which one linguistic expression denotes two or more ideas. Asone of the most common rhetorical vehicles used in advertisements, it has attracted a wide attention. Thispaper serves to explore its positive application in advertisements from the aspects of phonological ambiguity,lexical ambiguity, grammatical/syntactic ambiguity and pragmatic ambiguity.Key words: English/Chinese; ambiguity; advertisements 广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体。广告作为一种推销手段,必须具备“推销能力”(selling power)、“记忆能力”(memory value),使人听后或读后产生购物的欲望。为此,广告文字必须引人注目,具有“注意价值(attention value)”和“可读性”(read-ability)。同时,由于广告费用的昂贵,广告主选用广告词时不得不字斟句酌,惜墨如金,以求产生最大的经济效益。歧义语言形式有两种或多种理解,这也正是它倍受广告主青睐的原因。一方面,它具有“一字千金”的巨大优越性,满足了现代社会人们追求高效、快捷的需求,同时更使广告主收到了经济、省时省力之效果;另一方面,歧义使广告一明一暗,一真一假,既引人注目,又使人产生联想,从而增加了广告语言的解码难度,延长了解码时间,达到了广告的宣传目的。本文着重从英汉语音、词汇、语法/结构及语用等四个层面展示英汉歧义在广告语中的积极应用。 一、语音层面上的歧义 1.同音异形异义 同音异形异义是一种谐音现象,作为一种语音手段,其拼写变异中的联想暗示常可用于加强语言传递,有助于激发读者想像,使语言幽默、诙谐、妙趣横生,可以借题发挥、旁敲侧击,得到由此及彼的效果。如: 1) You can by Happiness 2) Have a nice trip, buy-buy. 3)More sun and air for your son and heir.(我们这里有充足的阳光和新鲜的空气,对您的儿子-事业和财产的继承人大有好处。) 4)“咳”不容缓(桂龙牌咳喘宁广告) 例1)是Clariol企业幸福牌染发水产品的广告。利用by与buy的同音异义吸引顾客注意,广告含义不言而喻,你买了它,也就给自己带来了幸福。 例2)是系思罗机场(Heathrow airport)一家免税商店门前的一句像似道别语的广告。Buy-buy是bye-bye的变异拼写,也是一种谐音现象,作为一种语音手段,其拼写变异中的联想暗示常可用于加强语言传递,有助于激发读者想像。 例3)为海滨浴场宣传广告语。句中用了两组同音异形异义词“sun/son”、“air/heir”(继承人),使广告语言不仅和谐悦耳,读来朗朗上口,而且颇风趣、幽默,具有感召力,广告语构思精妙,具有很强的说服力和相当高的语言艺术,因为它能唤起父母对子女的关爱。计划旅游的人似乎听到这样的召唤:我们这儿(海边)有充足的光照和新鲜的空气,这关于你们事业和财富的继承者-儿子的健康大有好处。这样的广告词焉能不让游客为之心动? 例4)借用成语“刻不容缓”,将表达时间概念的“刻”与表达生病症状的“咳”对换,一字之差将祈求重点转向咳嗽不容拖延,认准桂龙牌咳喘宁,言辞委婉,有较强的感召力,真正起到了暗示的影响,且广告易诵易记,过耳不忘。 2.同音同形异义 同音同形异义词是指发音相同、拼写相同而意义不同的词。在英汉广告中此类异义词往往替代产品名称,具有凝练、诙谐的韵味和一词两义的妙趣。 5)I' m More satisfied. 6)Ask for More . 7)万事俱备,只欠东风(东风汽车广告)。 8)“默默无蚊”的奉献(华力牌电蚊香广告)。 例5)和例6)是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义:more是一个副词,表示:“更加,更多”;大写之后,变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌,同时又给人留下了一个印象:该产品优于同类产品,能使消费者更满意。more一词凝练、诙谐,具有一词两义的妙趣。译文分别为“摩尔香烟,我更满意”:“再来一支,还吸摩尔”。 例7)选用现代成语,恰与产品品牌名称相同,借东风喻东风牌汽车,别具创新。 例8)字里行间巧妙地利用谐音,以“蚊”代“闻”,既突出了产品无臭无毒的特点,又强调了产品的高质高效。进一步略论还可体会到该蚊香的工作状态:默默而无闻(蚊),无声又无息。它也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意,消费者还有什么理由将其拒之门外呢? 3.同形异音异义 这种广告语在汉语中存在,而英语中则较难觅。 |
