也谈广告英语的文体特点
摘要：广告是介绍和宣传商品信息的运用型语言。广告英语在其语音、词汇、句法、修辞等方面独具特色，/广告英语论文被称为语言的艺术。经过长期的发展，它已经形成了独具一格的实用性文体，并在社会生活中发挥其功能。
关键词：广告英语；语音；词汇；句法；
修辞广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术，广告英语作为一种运用语言，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言，并且随着时代的前进、科技的进步及社会的变更而不断变化。广告的目的是为了通告信息，吸引消费者的注意力，从而刺激消费者的购买欲。广告英语的创作有个著名的”KISS”准则，即keep it simple and sweet,它是广告文案写作的重要准则。广告大师奥格威也说过，广告是词语的生涯。这就说明广告创作者必须讲究创作的技巧，如简短凝练，易懂易记，个性独特等才能创作出新颖出众的广告。在诸多因素的作用下，广告英语的文体特点日益显著，主要体现在语音、词汇、句法、修辞等方面上。
一、 语音
广告英语应用各种语音手段创造广告语言的音乐美，与语音文体功能相关的修辞手法的使用强化了其美音效果，如押韵、双关和拟声等。这些与语音联系密切的修辞手法的合理应用给人以听觉上的美的享受,最终实现广告的功能。
1. 押韵(Rhyme)。押韵是由相同或类似的重读或非重读音节的韵脚组成，而节奏是按行末的重读元音来构成的。押韵修辞的广告英语节奏感强，琅琅上口，易于令消费者过耳不忘。常见的主要有头韵(Alliteration)和尾韵(Rhyme)。例如：
头韵：(1)Smal1．Smart．Smile．(PENTAX相机广告)这则相机广告形象生动地描绘了该相机所具备的外观小巧的特点，并且展现了一幅人们在拍摄时面带微笑的场景。这一组词语词首辅音相同重复，读起来格调优美，也让人感受到一种欢快喜悦的心情。
尾韵：（1）Emergency Medical Insurance and Assistance．（保险广告）“Insurance”与“Assistance”押尾韵，轻而易举地让投保者联想到“保险”与“帮助”的关系。
2.双关(pun)。双关是指利用语音或者语义关系，巧妙地使语句具有双重含义。广告英语中双关语的应用经常将商品本身和人们耳熟能详的生活经验或文化知识结合起来，从而给消费者留下深刻印象。例如：
（1）Every kid should have an apple after schoo1．(苹果电脑广告)这句广告来源于一句谚语“An apple a day keps adoctor away”。这句广告中的apple既指苹果牌电脑，又指能使人身体健康的苹果，一个单词两种含义的目的是向消费者传达“使用苹果电脑会让孩子身心健康发展”的信息，该单词的巧妙应用使人们在会心一笑的同时增强了对该品牌电脑的信心。
3.拟声（onomatopoeia）。拟声是英语语音的一种，拟声通过声音的模仿能够更加直观、生动、形象地把目标展现给消费者。例如：
（1）Deck the halls with plop,plop,fizz,fizz,Fa,la,la,la,la,la,la…Ahhh!(拜耳企业的一种胃药广告）这篇止痛药广告中应用了大量的象声词，如plop,fizz,fa，la和ahhh，生动描绘了病人用药康复后欢度圣诞的场景。plop说明在忙碌装饰房间，fizz是开启瓶盖后饮料酒水起泡和发嘶嘶声，最后则是欢笑声ahhh。
二、词汇
广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。它既要简洁、生动、富有感情色彩和感染力，又要准确地体现主旨。因此英语广告语中常常大量使用简单词、复合词、创造新词和外来词。
1.简单词。短小、简单不会引发歧义的词汇最常使用，如动词、形容词等。形容词的比较级比最高级的使用更加频繁。最频繁使用的形容词如new，good，great可以在任何广告环境中表示赞扬和推荐；fresh，clean经常用在洗涤用品和清洁用品广告中；delicious多用在食品广告中。例如：
（1）The taste is great!(雀巢咖啡)作为广告史上最成功的广告语之一，雀巢咖啡用了四个单词，却给人留下了无限想象的味觉空间。
2.复合词。复合词的组成不受英语语法在词序排列上的限制,比较灵活,能充分体现广告创作的创新精神,因此在广告英语中得到了广泛的运用。例如：
（1）Mininurse（“小护士”化妆品），mini-这个前缀表示“微型的,小的”，而nurse是指关心照顾别人的护士,这个广告词生动说明该化妆品能给予人的皮肤无微不至的呵护。
3.创造新词。所谓的创作新词(coinwords)是指给某些单词添加前缀或后缀，或对单词的拼法进行变体，杜撰新词，甚至故意拼写错误，新造词的目的是最大限度地吸引公众的眼球，有效地传播商品信息。例如：
（1）“OIC”(眼镜广告),三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜,在外形上立即吸引了消费者的注意力。读音又和“Oh,I see”近似,生动形象地表现出此眼镜的功效给顾客带来的欣喜之情。既幽默又达到推销的目的。
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