也谈广告英语的词汇特点与翻译
摘 要:广告作为传播信息的一种方式,是一门综合艺术,具有很多独特之处。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等方面具备一些特征,在词汇方面,广告用语必须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力,/广告英语论文它的词汇特征集中在:模拟造词、变异拼写、广泛使用动词、大量使用形容词及灵活应用复合词,在翻译时,应考虑到这些特征,灵活采用直译、意译、直译意译相结合、套用汉语四字结构等措施。
关键词:广告英语;词汇特征;翻译
广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告作为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等学科于一身的综合艺术,越来越受到人们的关注。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动,具备“推销能力”(selling power)[1],激起人们的购买欲望;广告也具备“记忆价值”(memory value)[1],给人留下深刻的印象;它还具备“注意价值”(attention value)[1]和“可读性”(readability)[1]。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等文体方面具备一些特征。本文主要研讨广告英语的词汇特征及一些常见的翻译措施。
一、 翻译理论及翻译措施
从词汇特征的角度看,广告英语的构成与一般的实用英语的构成并无本质上的差别,因此在翻译的过程中也受句子、段落、篇章等较深语言层次的作用,也需要应用翻译理论和准则加以指导。西方翻译理论的权威之一尤金•奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好准则。奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式,而应当是读者对译文的反应”[2],也就是说译文要在语言的功能上和原文对等,而不是在语言的形式上和原文对应。因此在翻译时,除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外,还必须处理文化异同带来的理解上的异同,同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。因此,译者必须了解广告英语的特征,了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的异同,根据不同的反应改变或调整信息形式,顺利地完成信息的传递,也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一,在具体的翻译过程中主要采用直译法、意译法、直译和意译结合、套用汉语四字结构等措施。
二、 词汇特征及翻译
作为吸引顾客的手段,广告用语不同于其它实用英语,它必须简洁、生动、富有感情色彩和感染力,在翻译时,应考虑以下四方面的特征,采用适当的翻译措施。
(一) 模拟造词,变异拼写
一是造字。在广告的制作过程中,尤其在给产品命名时,广告创作人员常使用大量前缀、后缀,这不仅新颖独到,而且能体现产品的功能和特点。如“Mininurse”,这是一种化妆品的商标名,使用了mini-这个前缀,表示“微型的,微小”;而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾,在这里借指该化妆品的优秀品质,因此翻译时可采用直译,译成“小护士”。
又如“Hi-F,i Hi-Fun,Hi-Fashion, only fromSony•”在这里Hi-这个前缀是high的谐音,表示“高”的意思,在翻译时也采用直译法,译成“高保真、高乐趣、高时尚-—只来自索尼。”
再如“Give aTimex to al,l to all a good time•”该广告是有关牌子为Timex的手表。Timex是杜撰的新词,由time和excellent合成,既显示出产品的属性,又暗示该产品质量优异,而a good time既可指该表能报出准确的时间,又可指能带来快乐的时光,在翻译时应尽可能反映出原词的含义,可采用直译和意译相结合的措施将其译成“给君一块‘天美时’,快乐时光伴随你。”
二是变异拼写。所谓的变异拼写就是在英语广告中,故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错[3]。虽然新词与原词形态不同,但发音近似,意义犹存,这样既生动有趣、达到引人注意的目的,又可有效地传播商品信息。如“OIC”(一则眼镜广告),三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜,在外形上即可吸引人们的注意力,读音又和“Oh, Isee”近似,翻译时可采用意译,译成“哇!我看见了”,不仅生动形象,又表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情,真可谓广告里的佳作。
又如“Drinka PintaMilka Day•”这是一则牛奶广告。广告中前3个单词后面都加了个字母a,正确的拼写应该是Drink a pintofmilk a day•错拼可以吸引人们的注意力,但这样翻译起来却非常困难。在翻译这样的广告时,我们可以意译,故意选用一些错别字,使译文产生与原文一样的效果。可把该广告译成“一日请涸一品奶”,用“涸”代替“喝”,把品脱译成“品”,与“瓶”音似,这样读者马上会注意到有错别字,起到引人注意的影响。
再如“Easier dusting by a stre-e-tch•”这是一个除尘布的广告。Stretch意为“拉长”,在这里除了做除尘布的品牌外,其拼写还别出心裁地被拉长,让人联想到该除尘布具有伸缩性,可使用到各个角落。而在汉语中,我们不可能将单个汉字拉长,因此翻译时只能意译,重复单个汉字,译成“拉拉拉长,除尘力强”,真切而形象地渲染了该除尘布的功效。
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