[摘要] 广告作为一种推销产品的手段,它在语言上有自己独特的风格。本文就广告的语言特点及其翻译/英语论文技巧作以论述。 [关键词] 广告; 产品; 推销; 语言; 翻译 广告,品种繁杂,形式多样。但是不管是何种形式,其目的与影响大抵相同,即提供信息、开拓市场、争取顾客、推销产品。为此目的,厂商和广告商绞尽脑汁、挖空心思,以图其广告语言打动顾客。广告语言涉及文学、语言学、心理学、经济学、营销学、社会学及美学等多种学科的诸多因素。它不仅具有很高的商业价值,同时具有一定的欣善价值和语言探讨价值。广告的表现与一般艺术不同,它是为了吸引人注意、激发人们的购买欲望,进而完成购买行为。所以它的语言风格独特,在词汇、句法和修辞上都各有其特点,在翻译上也有其讲究。 一、广告语言的特点 (一)词汇 广告语言与其它语言不同之处首先表现在词汇方面,为了达到招揽顾客、推销产品而又节省开支的目的,广告商力图在有限的篇幅中给顾客最大的信息量。因此广告语的用词大都简洁、生动、短小精悍。 1. 多用单音节词和小词 G.N.Leech在English in Advertising一书中列出了广告 语中最常用的动词和形容词: 动词: make, come, love, get, go, use, know , feel, have, keep, take , see, look, start, buy, need, give, taste. 形容词: crisp, good, better, best, rich, fine, free, clean, extra, bright, safe,new,fresh,special,great,delicious,real,full, big, sure, easy. 在上述的40个动词和形容词中,单音节词共36个,占90%。拼写长度超过四个字母的单词仅占22.5%。可见,广告词汇中的常用词多为单音节和小词。 2. 褒义词使用频率高 频繁使用褒义词是广告语言的又一特色。这一特色与广告的目的密切相关。为了争取顾客,广告语言必须具有说服力(convincing)、吸引力(appealing)、和诱惑力(impressive)。具有如此功效的词当然是非褒义词莫属,尤其是形容词及其比较级最高级的应用,以达到美化产品的目的。 Famous worldwide goumet cuisine. Excellent daily specials and mouthwatering. 以上是一则餐厅广告,形容词就占了整个广告字数的一半,极具诱惑力。 同时广告语言中还经常以形容词的比较级和最高级的形式出现。请看下面的食品广告和服务广告: Tastier richer...mellower...more satisfying. And along the way,you will enjoy the warmest most personal service. 当然在汉语中类似的例子也比比皆是,如“英克来自行车,新、奇、帅!”“袭人鲜花,花香袭人!”。文字广告缺少音响图象的视听效应,因此褒义词的频用更能显示其特殊的功能。 3. 巧用新造词 没有广告的宣传,任何新产品,不管其质量如何,要想打开销路,立足于现代市场都是很难想象的。广告商深知广告的重要影响,因此在广告词上使尽浑身解数,以求“标新立异、吸引顾客。创造新词、杜撰怪词”便是其常用的技巧。 造词如:Come to OUR fruice. The Orangemostest Drink in the world. fruice=fruit/juice orangemostest=orange/most/est 它们均为新造词,虽然字典上查不到,但词的外形构造却给读者以似曾相识的新奇感。无须查字典,读者便可根据上下文内容推断词义。 杜撰怪词是巧用新造词的另一手法,即故意将人们熟悉的常用词“拼错”。如: 例1.We know eggsactly how to tell eggs. 例2.Twogether. The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. 例1中"eggsactly"巧用了exactly的谐音,形态上与之相对应,巧中见奇,离奇醒目,对顾客颇具吸引力。例2是一则旅游广告,其中"twogether"为"together"的变异形态。这里将“to”拼写成“two”是作者别有用心,以“two”来点明夫妻双双假日出游,同享连理之乐,重温蜜月之梦,何乐而不为? (二)广告的句法特点 1. 大量使用简单句省略句 由于广告在篇幅上受到限制,所以广告必须能够在尽可能短的时间传递尽可能多的信息。这就要求广告必须句法结构简单,力避拖泥带水。“Brevity is the soul of wit”,广告语言最能体现莎士比亚此言真谛,语言越洗练,愈便于记忆,句子越简洁,鼓动性也越强。例: 例1.Make it a mild smoke. Mild seven. Smooth,rich,rewarding(.日本Mild Seven牌香烟广告) 例2.Fresh-upwithSeven-up.(君饮“七喜”,提神醒脑) 2. 常用祈使句 广告语言属于鼓动性语言,目的在于说服人们接受某种观点,敦促人们采取行动,这点恰恰与祈使句的功能相吻合。因此祈使句在广告中占有重要的影响。例如: Buy one pair. Get one free. 3. 灵活的应用习语和俗语 习语和俗语是一种约定俗成的语言现象,其表达方式和意义在人们心理已根深蒂固,一般说来很难改变,但在特定的语言环境中,它们的应用却能带来意想不到的效果,这点在广告中得到了充分的利用。例如: A Dove a day keep you work, rest and play. (一天一块德芙巧克力,给你工作,休闲,娱乐添活力。) 这则巧克力的广告不仅在语言形式上借助习语,同时还套用了这两个习语的内容,让人感到倍感亲切,印象深刻。 4. 多用现在时 |
