摘要：本文着重从广告英语的词法(选择常用词、模拟生造词、应用动感词和复合词)、句法(多用单部句和简单句、少用/英语论文复杂的复合句、常用疑问句、巧用祈使句)和修辞(比喻、拟人、对偶、排比、押韵)等方面来研讨广告英语的语言特点。 关键词：广告英语；词法；句法；修辞 随着我国改革开放不断深入和市场经济的不断发展,广告在我国外贸进出口业务中的影响越来越重要。因此,掌握好广告英语的语言特点是更好地进行广告策划和创意,将商品及时有效地介绍到国际市场去的重要手段,同时也有助于准确了解和掌握外国产品的发展动态,获取更多的信息。本文就广告英语中的词法特点、句法特点及修辞手段进行研讨和论述。 一、广告英语的词法特点 一般说来,广告英语中常使用出现频率较高的名词、形容词、动词、复合词和一些新造词(coin word)来使广告英语行文简单、生动、形象和富有感染力。具体表现在: (一)选用简明易懂的常用词 广告用语须通俗易懂,使读者尽快得到信息。下面是一则广告: (1)Lose ounces, save pounds.(失去几盎司,省下几英磅。) 上面是一则减肥食品的广告。pounds一语双关,既可代表“英镑”(货币单位),又可代表“英磅”(重量单位),但在本广告中应指“英磅”,与其前的“盎司”相对比,妙趣横生。使读者不难理解,该食品价廉物美又不会使人发胖。 (二)模拟新造词 在词的应用中,广告英语的另一个重要特点就是创造新词(coin words)。广告英语中创造新词的准则大致有如下几种情况:一是巧妙地应用英语的前后缀或合成词中各部分的含义,使语义变得生动活泼;二是创造一些合成词,将本来要一句话来表达的意思用合成的词语来表示;三是巧用语音规则故意将某些词按语音写成新的拼写方式。 新造词使语言变得生动活泼,引起读者的感知而达到促销的目的。 下面是一则典型的言简意明、巧用生造词的户外广告(Outdoor advertising),这些生造词读起来令人神往,看起来清醒悦目。现在,让我们好好地领悟和略论一下吧: (1)What could be delisher than fishes?(有什么比fishes更美味的呢?) 广告的设计者为了造成与后面的fishes押韵,把delicious一词的读音和dishes一词的拼写结合起来,生造一个delisher,使读者无论从读音和字形,都领悟其意,而且全句行文简单,一目了然。 (三)应用动感性动词 应用动感性动词是广告英语词法中的一个突出特点。因广告的最终目的是使消费者购买其商品,所以在词语的使用方面以动感性强的词语来产生更好的感觉效果。如buy和spend这类词在广告英语中是很少见的,而只能应用其他动词来“感化”顾客,使它产生买的意愿,从而自愿主动地购买某种商品。如下列一则有关电脑的广告,用了十多个动词,每一个动词都代表了一种不同的服务,自然把顾客感化得非买不可了: 标题:We do a lot of things to computer systems 正文:We finance. We lease them. We upgrade them. We configure them. We improve them. We customise them. We assert them. We package them.We store them.We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them.We support them. We serve them. 这则广告应用了大量的动词构成一幅服务动态图,吸引顾客购买。 (四)应用复合词 复合词在广告英语中不仅运用广泛,而且其组词措施不受英语语法在词序排列上的限制,无论是如前所述的生造复合词,还是常见复合词,都比较灵活,能充分体现广告创作的创新精神,使用起来更加轻松活泼,给人留下深刻的印象。 下面是一则应用复合词的广告英语: (1)Take-it-easy terry, very comfortable priced.(疏松的毛织物,价格使人倍感舒适。) 复合形容词take-it-easy用以修饰terry.从组词的各个部分来判断,不难理解为“疏松的”毛织物。浅显易懂,是再好不过的广告用语。 二、广告英语的句法特点 广告英语中,其句法最大的特点是遣词造句的多样性.这种多样性包括一些句子使用的特定场合.及句首的字母大写,截取句中的基本成份独立成句等,使读者既能看懂,又达到广告创意的目的。句法多样性主要表现在:多用单部句、简单句和疑问句,巧用祈使句,尽量少用复合句。 (一)多用单部句和简单句,少用复合句 广告用语必须以最少的版面,最精炼的语言,传递出最多的信息,最有效地激发读者的购买欲望。因而广告英语尽量采用单部句、简单句,而避免使用复杂的复合句。如: (1)Going East. Staying Westin.(到东方,住Westin宾馆) 这是一则设计得极为巧妙的宾馆广告,两个单部句,无主谓结构,选词对称,紧凑明快。Westin是宾馆名称,又使人联想到与East对应的West。 (二)频繁使用疑问句 疑问句容易激起人们的反应,特别是广告标题或正文的开头使用疑问句,能激发读者的好奇心理,增加他们的阅读兴趣。如: (1)Wouldn't you really rather have a Buick?(难道你不愿拥有一辆Brick车吗?) 这广告开头用疑问句,希望引起读者的思考与共鸣。 (三)巧用祈使句 祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思,能有效地迎合消费者心理,实现广告的目的,因此,祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如: (1)Get the feeling.(身临其境。) 这是《运动画报》Sports Illustrated的广告,口语化极强,仅仅三个词组成的祈使句却很富有感染力,引人入胜。 三、广告英语的修辞 广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧,修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。 (一)比喻(figure of speech) 比喻能使广告语言生动形象,增强读者的形象思维。如: (1)The born leader.(天生的领导者) 此句暗示产品生来居领导地位,当然是优秀产品。 (二)拟人(Personification) 把物写成人,使之有生命力、个性和情感。如: (1)The world smiles with Reader's Digest.(《读者文摘》给世人带来欢乐。) 世界(the world)因《读者文摘》而欢笑,可见该杂志给人们带来欢快。 (三)对偶(Antithesis) 使用对偶修辞法,能突出所强调的内容,增强语言气势和音韵的优美。如: (1)A contemporary classic. A timeless timepiece.(当代经典产品,永久计时装置。) 结构对称,且巧妙应用了修饰词与被修饰词的意义成分中的矛盾,令人回味无穷。 (四)排比(Parallelism) 排比句能层层递进,加强语势。如: (1)Designed with a computer. Silenced by alaser. Buil，英语毕业论文，英语论文 |
