[摘要] 广告英语是一种有别于普通英语语篇,而独具一格的运用文体语篇,广告英语的艺术感染力和社会经济效益取决于其语言的独特性.广告英语的成功在很大程度上取决于其修辞的魅力.本文/英语论文试图通过对广告英语的修辞特点略论,从比喻,双关,拟人,排比等方面,从艺术性的角度论述广告英语的修辞特点。 [关键词] 英语；修辞手法 在当今经济和社会信息时代，广告作为一种常见的商务交际形式，几乎充斥着社会的每一个角落。广告中的英语经过长期的发展也形成了自己的风格和特色。为了艺术的实现商业目的,广告英语成为语言艺术与商业推销的结合体。各种修辞手段在广告英语中灵活使应用,使广告英语更能有效的实现其广告目的。英语广告既有英语语言的共性,但更重要的是因其功能目的而决定的独特之处。广告英语是一种有别于普通英语语篇的独具一格的运用文体语篇,广告英语的艺术感染力和社会经济效益取决于其语言的独特性。广告英语的成功在很大程度上取决于其修辞的魅力。广告英语中广泛使用各种修辞手法来增强语言的艺术性和感染力。本文试图通过对广告英语的修辞特点略论,从比喻,双关,拟人,排比等方面,从艺术性的角度论述广告英语的修辞特点。 一、广告及广告英语 英语中的“广告”(advertisement)一词,是17世纪中叶英国开始大规模商品活动时逐渐流行的,原意为“商业上的告示”。如今,广告的发展日新月异,采用的宣传手段和媒介也越来越多。如利用报刊,广播,电视等大众媒介;或采用路牌橱窗,霓虹灯等传播措施;或利用音乐,美术等表现手法。 然而,不论广告的发展如何千变万化,也不论所采用的传播方式如何多种多样,最具表现力的手段还是语言。因为当人们对某种商品产生好感并乐于购买和向他人推荐时,更多地是用语言表达,即我们平时所说的给商品树立“口碑”。一则成功的广告留下的不仅是震撼人们的视觉,听觉效果,还应该有精练,高雅的广告词让人们乐于传诵。 广告语言不只是单纯的商业语言,而是集文学,美学,心理学,广告学,市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(loaded artistic language)。人们借广告传达产品信息,树立产品形象,刺激消费愿望。因此广告语言通常具有注目价值(attention value),记忆价值(memory value),表达功能(expressive function),引导功能(directive function)和美学功能(aesthetic function)。 然而,广告又是一种特殊的交际形式。从语用学角度讲,广告宣传是一种语用行为。其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品,服务等。具体地说,是一种说服性言语行为,这种行为带有明显的功利性,因而往往得通过策略去获取。 从交际角度讲,广告也是一种交际行为。广告主是发话者,广告受众是受话者。从某种意义上说,广告交际是单向(one-way)交际,广告主发出信息,受众接受信息。由于在单向交际中双方没有商讨,互换信息的机会,因而受众只有接受与不接受信息这两种选择。如何使广告语言具有强烈的说服力,让它能刺激受众的消费欲望,打动受众去购买和使用产品呢？国外许多广告成功的决窍并不单纯是靠大量使用修饰语,而是靠应用各种修辞手法,以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。 二、广告英语中常用的修辞手法及实例 有人称广告英语为“半文学体（”sub－literarygenre）（Leech，1969），因此广告中常使用修辞手段。常见的修辞格有如下几种： 1. 重复（repetition） -Dish after dish after dish．People expect us to be better．（一盘一盘又一盘。人们盼望我们更好。） -Extra Taste.Not Extra Calories.(食品广告) 暗示该产品有额外的口味,却无额外的热量,即不会使人发胖。通过重复“extra”,使该食品更具诱惑力,从而使消费者不再犹豫。 2. 排比（parallelism） 某些广告连用三个或三个以上结构相同，排列整齐的词组或句子，形成排比句式，以产生气势磅礴，印象深刻，步步深入的艺术效果。如： -It’s easy with Benders. They’re heated.They’re flexible.They’re the latest twist in hairstyling.(推销卷发器广告) -No problem too large,no business too small.(IBM广告) 此广告既表明了企业雄厚的实力,又体现了其想顾客之所想，以及事无巨细的合作与实干精神 3. 押韵(rhyme) Hi－fi Hi－fun Hi－fashion only from Sony（．高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）（索尼音响的广告） Go for the sun and fun.(旅游广告) “去追求阳光与欢乐”,押韵的“sun and fun”令人们想起和煦的阳光,美丽的沙滩及游玩时的无穷乐趣,怎么能不心动呢？ 4. 对偶(antithesis) -The choice is yours,the honor is ours.(商场广告) |
