摘要: 英语广告为了给消费者留下深刻的印象,十分注重语言的美感,从而大量使用修辞手法。本文从审美角度研讨广告英语的修辞/英语论文特点,并探讨他们各自的审美倾向。 关键词: 广告；修辞；审美 1. 广告英语中的修辞格 修辞在广告英语中占着不可或缺的地位,是制作奇妙新颖、惹人注目的广告英语的重要方式。广告的特性要求撰稿者在遣词造句上标新立异别出心裁,让广告达到音美、形美、义美的效果。本文拟从审美角度研讨广告英语的修辞特点,并探讨他们各自的审美倾向。 1.1比喻拟人(Personification),生动形象,别开生面 比喻和拟人是广告英语中常见的主要修辞格,包括明喻(Simile)和隐喻(Metaphor)。比喻可以化深奥为浅显,化抽象为形象,化陌生为熟悉,化平淡为生动。拟人就是将生命和感情移注于对象。使非人的东西具有人的灵性。在广告中拟人就是把事物或商品人格化,使其赋予商品人的生命及思维。Sophisticated,sweet-to-drink Pink Lady.Pink Lady是一种酒的商标。隐喻的修辞手法,“使高级、可口的红粉佳人”的这句广告极富美感。Unlike me,my Rolex never needs a rest(.Rolex手表广告语)这则广告用语把劳力斯手表人格化,说明它走时准、动力足,渲染了它的与众不同之处。 1.2双关(Pun)押韵(Rhyme),琅琅上口,耐人寻味 广告制作人常利用词语的语义和语音条件,使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义,既增加了广告的吸引力,引起消费者的联想,又使广告语言含蓄委婉,幽默诙谐,从而达到一语双关和意想不到的特殊效果。或者通过押韵使广告达到了形式与内涵,视觉美与听觉美的统一。There’s never been a better time.这是一则手表广告“。time”一词既可表示计时,又表示时光,一语双关,耐人寻味。Tangy.Zesty.Spicy.脆焙鸡胸块广告。这种巧妙应用押尾韵的方式,节奏感韵律美极易引起读者的兴趣,对这种又香又辣的鸡块垂涎三尺。 1.3排比(Parallelism)反复(Repetition),富有节奏,加深印象重复和排比容易增强语言的气势,形成鲜明对照,产生强烈的感召力。 Give me a good cup of coffee and I will drink for a day. Teach me a good cup of coffee and I will drink for a year(.Maxwe1l’s coffee) 该广告两次重“复a good cup of coffee”,强调了喝该品牌的咖啡的结果将“会I will drink for a day,I wil1 drink for a year”,突出这一品牌是值得消费者信赖的,而消费者的选择则是明智的选择。Wherever you are.Whatever you do.The Allianz Group is always on your side.这是一则亚利安兹集团保险业的广告,这则广告重章迭句、一唱三叹、余音绕梁、令人怦然心动,欲思一购。 1.4夸张(Hyperbole)反语(Irony),诙谐幽默,妙趣横生 夸张就是应用丰富的想象力,对事物采取有意夸大和缩小,正话反说或反话正说,让消费者从反话中去领悟其中的含义,来突出事物的本质特征以取得强烈的修辞效果。Take Toshiba.Take the wor1d.此笔记本电脑广告.信心十足地说明东芝电脑的主宰性。The more hot water you use, the more money it saves!这是一则热水器广告的标题,表面上看来使自相矛盾的:热水用得越多,钱费省得越多,让读者感到好奇,从而激发他们读下去的欲望,实则是宣传热水器良好的性能和与众不同之处。 1.5对偶(Antithesis)对比(Contrast),平行对照,惹人注目 广告英语中恰当使用整齐对称的语句形式、前后对照的语意,或相互对照、矛盾的单词来加强句子的印象,造成形式上相谐调的美感和意义上相得益彰的丰富感,给消费者以视觉美,产生强烈的听觉效果,极富感召力。A contemporary classic.A timeless timepiece.这则手表广告应用对偶和押头韵修辞格,结构整齐,语义上形成鲜明对照,不仅给消费者一种视觉的美感,而且音韵上铿锵悦耳,给消费者一种听觉的美感。Powerful but compact.(Honda汽车广告)Do more.Work less(.苹果电脑广告)。这2例广告用反差较大的词作对照,道出其产品的与众不同,这种高效率的工作伙伴谁不想拥有呢? 1.6应用设问(Rhetorical Question),激发好奇心 广告英语中,广告制作人通过设问,设置悬念来突出所宣传的商品,激发起消费者对广告的关注情绪和参与意识,使消费者轻松地记住了商品。Is microwave cooking fast? You bet!这是一则微波炉广告,广告制作人有意应用了设问这种修辞格来吸引消费者的注意,然后又肯定地给出答案(you bet意为certainly),有助于突出产品的特性,令消费者萌发购买欲望。 1.7应用借代(Metonymy),唤起联想 借代就是不把要说的事物直接说出,而用另外一事物的名称来代替某种事物名称的修辞格。广告英语中广告制作人恰当应用借代,不仅可渲染气氛,强调语气,而且可节省篇幅,唤起消费者丰富的联想。The World of Music:Spend an evening with Beethoven at Lincoln center.纽约市的这则旅游广告中,广告制作人用人名Beethoven指代其音乐著作,让旅游者一看到贝多芬这个名字就会联想到他那些精美绝伦的音乐著作,在纽约迷人的夜色中静静地坐在林肯中心聆听着贝多芬那些优美动听的乐曲,白天旅游的疲劳会一扫而光。 1.8应用通感(Synaesthesia),体味余韵 |
