摘 要: 提出广告英语已成为现代英语的重要组成部分,认为其有独特的语言魅力和说服功能。从词汇、句法和修辞等三个文体标记/英语论文讨论了广告英语作为一种特殊语体的独特的语言特征和文体效果。 关 键 词: 广告英语; 文体标记; 语言变体; 文体略论 当今社会,人们仿佛置身于广告的世界,时时受到广告的冲击和作用。广告的语言也逐渐形成了独特的风格。成功的广告往往是艺术与科学的结合体,不但能给商家带来经济效益,而且也给消费者以美的享受。广告有各种类型,如向消费者推销商品或服务的商业广告,批发商对零售商的广告,各企业或组织为提高自己在社会中的地位而做的介绍性广告,还有个人为各种目的在报纸上登的各种分类广告等[1]。 尽管广告种类不同,它们却有着一个共同点,即都是为了说服他人:购买商品和劳务、去看某种东西、做什么事情[2]。所以广告必须要在很短的时间里吸引住读者,并能迅速说服读者。为此,广告的形式、语言、内容必须引人注目,通俗易懂,并且使人印象深刻[1]。正是这些需要,使广告语言形成了自己独特的风格。 一、广告英语是一种语言变体 “广告”一词源于拉丁语advertere,意思是“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。当前,各国学者对广告的解释在文字上有所不同,但基本意思大同小异。我国《辞海》对广告的定义是:广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式[3]。可以看出,广告的对象是广大消费者,是整个公众;广告传达一定的信息,其信息内容可以是有关商品的,也可以是有关服务的;广告通过一定的媒介传播,多数通过报纸、杂志、电视、电台等,也可用邮寄、传单等形式;任何广告都是由特定的人或组织为了达到一定的目的而发起的,大多数是为了促进商品的销售或劳务输出以取得利润,但同时又需支付一定的广告费用;也有一些公益广告,它们既不是为获取利润,也不需支付广告费用,如2017年宣传战胜非典(SARS)的广告等。一般说来,广告在社会中主要有以下四大功能。 (1)市场角色 广告所扮演的市场角色主要是帮助企业销售产品或服务。因此,广告必须要有一定的吸引力,能够引起人们购买的欲望。 (2)教育角色 这也是广告的信息功能。主要帮助消费者了解新产品和服务,通过信息功能(或指称功能)达到教育意义的影响。首先应该让消费者知道这是什么产品或服务,看看有哪些是符合自己需要的,信息的内容要真实、具体,应该浅显易懂,让消费者一目了然。 (3)经济功能 主要是在产品服务改进和低价方面鼓励相互竞争。消费者得到了信息,有了想试一试的欲望,但没有实际经验,又不知该商品和其他商品有什么不同(如价格、性能等),对买与不买犹豫不决。这时候,应消除其不安,让消费者鼓起购买的勇气,当然这种说服是善意的,以常见的事物作比喻,使消费者感到自己确实需要,而不是强制或者施加压力。 (4)社会功能 帮助增加生产力和提高人们的生活水平。如果消费者被说服接受了广告中所宣传的事物,接下来就是要促使他采取行动-—购买。巩固消费者对所要购买的东西的满足感,并使消费者对这商品产生亲切感和信赖感,保持消费者对这种商品或服务的好印象。 二、广告英语的文体标记及文体效果 广告数不胜数,满目皆是。广告英语虽无固定的模式,却有一定的规律可循。综观各种英语广告的语言,必须对消费者有其独特的吸引力[4]。下面主要从词汇、句法、修辞等文体标记来简单谈谈其明显的文体风格。 1. 词汇特点 (1)使用缩略语 许多广告还使用缩写词。现在广告费用极其昂贵,使用缩略语可以降低广告成本,节省篇幅。 例如: Take it to the‘net’! (net=Internet) Nice n Easy. (n=and) ’Tis the season for giving.(’Tis=Itis) We found’em we got’em.(’em=them) 以上这些词既是口语也是省略语,不但节约了广告费且使语言生动形象。 (2)模拟生造新词 从心理学的角度说,广告对读者的吸引力主要来自语言的新奇和出人意料,从而激发阅读兴趣。创造新词可以让消费者自觉地联想到产品的独特性。根据英语的构词规则,造一个独创的能易为读者理解的词,可以大大加强广告的新鲜感和吸引力,如: Drinka pinta milka day. 这则广告一开始就引起了人们的好奇心,然而不少人却不能马上理解其意。原来,这则广告是按照发音拼写的,意思是“Drink a pint of milk a day”,广告设计者的独具匠心给读者留下了深刻的印象。 (3)频繁使用形容词及其比较级和最高级 广告的影响在于宣传产品,描写产品的性质及品质,因此,形容词的使用在广告英语中起着举足轻重的 |
