摘要: 双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法,它不仅能使广告语言简洁诙谐、富有创意,而且能使广告引人注意,便于/英语论文记忆。本文对双关修辞进行了分类阐述,并列举出丰富的广告实例,旨在说明双关修辞在广告创作中的艺术和美学价值。 关键词: 广告英语；修辞手法；双关 双关,顾名思义,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义,既引人注意,又能引起联想。具体一点说就是指在一定的语言环境中,利用词的多义和同音等条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼的修辞方式。双关能使文字风趣、语言鲜活,常可收到意想不到的奇效。 1. 谐音双关 谐音双关是用读音相同而意义不同的词也称为同音异义词(homophone)构成的,即巧妙地利用同音异义现象使一个词或句子具有两种不同的含义。谐音双关具有风趣、幽默、俏皮的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。以下是谐音双关的例子: (1)Make your every hello a real good-buy. 译文:让你的每一声问候都如实传递。 这是一则电话广告,首先“good-buy”一词含有物美价廉的意思,意指买了这个电话是物有所值的。其次“good-buy”的谐音为“good-bye”,表示从通话开始的“hello”到结束时的“good-bye”都能如实地传递到对方,让亲人朋友无论身在何处都能靠着电话传递彼此的关怀与问候。商家就是利用这点来打动广告消费者的心,达到其商业目的。 (2)The“in”idea in business travel—Hilton Inns 译文:宾至如归—希尔顿旅馆 这是希尔顿旅馆的广告,“in”表示“最时尚,最潮流的”与“inn”(旅馆)谐音,告诉消费者来希尔顿旅馆是最时尚的选择。另外“in”还可以表示“在家”,the“in”idea in business travel则可以理解为希尔顿旅馆秉持商务旅游服务业中“宾至如归”的理念,表示假如你身在旅馆的话,一定会让你感受到旅馆贴心的服务,让你感觉到舒适就像在自己家里一样。 2. 语义双关 除了谐音双关之外,英语中还有许多语义上的双关,利用英语中一词多义的的特点,巧妙地利用同形异义词(homonym)即形式相同而意义不同的词现象使一个词或句子具有两种不同的含义,“言在此而意在彼”,形成一种含蓄的表达效果,激发消费者的购买欲。请看下面使用语义双关的广告: (1)Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches. 译文:钱不能长在树上,在我们“行”就能。 这是英国劳埃德银行(Lloyd Bank)做的户外广告。“Branch”既可以理解为“树枝”,与前面的“trees”相互呼应,又可以表示银行分行、支行的意思。所以广告的真正含义是告诉人们到劳埃德银行来存款就能使自己的钱增值。 (2)Give a Timex to all,and to all a good time. 译文:人带"Timex"表,准时乐道。 在这则“Timex”表的广告中,利用了"good time"的语义双关,表示“Timex”表关于戴表人来说既能显示精准的时间,又意味着度过开心美好的时光,体现出广告者的匠心独具。 (3)A better stretch for the long stretch. 译文:为您在长途飞行中提供更好地自由伸展的空间这则航空企业广告巧妙地使用了“stretch”这个同形异义词。第一个"stretch"是"伸展"的意思,向乘客们表明乘坐该企业的飞机有较宽敞的空间,能够舒适地伸展身体;第二个"stretch"意为"连续的一段时间",“for the long stretch”指的也就是连续的长途飞行的这段时间。两个"stretch"前后呼应,使消费者一听就感到舒服惬意。 (4)Try our sweet corn.You'll smile from ear to ear. 译文:尝尝我们的甜玉米吧。你会吃得爱不释手,笑得合不拢嘴。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思。首先“ear”可指耳朵,短语"smile from ear to ear"意为“笑得合不拢嘴”,然后在这则甜玉米广告中“ear”还表示"玉米穗",“from ear to ear"还表示“你一尝就会吃一穗又一穗”。妙趣横生的双关语在这里令消费者食指大动,迫不及待地想去尝试这种能令人“爱不释手,合不拢嘴”的甜玉米。 (5)Make Time for Time. 译文:争取时间,阅读《时代》杂志。 这是《时代》杂志为自己做的广告,第一个Time意为时间,第二个Time指《时代》杂志,这条广告言简意赅,悦耳和谐,俏皮的双关语使读者在莞尔一笑之余,忙里偷闲阅读《时代》杂志。 3. 语法双关 语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、某词或词组具有两种以上词性或者语法功能等等。语法双关也是双关的一个重要组成部分,下面举例说明语法双关的妙用。 (1)Coke refreshes you like no other can. 译文:没有什么能像可乐那样令您神清气爽。 |
