摘要: 广告是一种语言现象,它具有生动形象、幽默风趣、简洁精练的特点,可以给人们留下深刻的印象。修辞手法在广告中的恰当应用,不仅可以丰富语言的表达效果,而且能引起读者情感的联想,以准确/英语论文地宣传商品的特点。本文对英语广告中的一些主要修辞手法,如比喻、拟人、双关等进行了略论,并就其翻译措施作了初步研讨。 关键词: 英语广告; 修辞格; 翻译 现代社会是一个商品化的世界,商品广告已成为商家、公司和广大消费者获取商品信息、决定投资和消费策略的重要信息来源。在英语广告中,修辞手段得到了广泛的应用。修辞手段的应用既丰富了语言的表达能力,给人以语言的美感,又能更好地渲染其产品的功能和服务效果,引起人们的注意和联想,帮助消费者更好地记忆广告信息,认识广告商品,刺激人们的购买欲,从而获得经济和社会效应。 一、英语广告修辞的特点及其功能 英语广告中,广告撰写人为了生动地宣传其商品,加强消费者对商品的印象,常常应用各种修辞手法,增强语言的表达效果,以达到宣传及推销商品的目的。 (一)押韵(Rhyming) 在英语广告中,撰写者使用押韵这种修辞手法,使广告词富有节奏感,琅琅上口,以给读者留下深刻印象,打动消费者,刺激他们的购买愿望。押韵分为头韵(Alliteration)和尾韵(Rhyme)两种。例如: (1)For the woman in you.Stylish,sexy,smart. 这是女性杂志Marie Claire的一段广告词,其中连续使用三个/s/,使三个形容词押头韵,读起来既富于节奏感,又柔和甜美,使人很容易将这份杂志与聪明、性感、有品位的女性关系在一起。 (2)Stronger,longer,with Pantene's“pro-v”daily treatment conditioner. 这是潘婷护发素的一则广告,撰写者通过使stronger,longer和conditioner词尾元辅音共同押韵,巧妙地创造出一种语言节奏,从而使潘婷“pro-v”型号的护发素的更强、更持久的特点被读者接受。 (二)拟人(Personification) 广告文体中的拟人修辞格通过赋予产品以人的语言、动作和情感,赋予商品生命,使读者产生亲切感,激发他们的购买欲。例如: (1)We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden. 这是一则葡萄酒广告,把葡萄酒比拟为葡萄种植者和酿酒者抚育生长的孩子,葡萄生产地成为孩子们的成长地,使读者感到深深的人情味,倍感亲切。 (2)Born to run. 这是一则汽车广告,作者在这里将钢铁制成的汽车人格化,既体现了驾驶者的意气风发的姿态,又说明了汽车的本质功能-—行驶的工具,从而拉近了与读者的距离。 (三)比喻 比喻是将一事物比作他事物,可分为明喻(simile)、暗喻(metaphor)和转喻(metonymy)三种。 1.明喻(simile) 明喻是把一事物比做另一事物的修辞格。在英语广告里,商家利用明喻修辞格把抽象的商品比作消费者熟悉的事物或亲近消费者感情的事物,以唤起他们对广告商品的兴趣和喜爱。明喻常用like或as连接A、B两事物。例如: Cool as a mountain stream…cool fresh Consulate(Consulate). 这是Consulate牌香烟的一则广告,这里将香烟比作山间溪流,以喻该烟能像山间溪流那样清新、提神、醒脑。 2.暗喻(Metaphor) 暗喻是词语的转义使用,是一种含蓄的比较,它的基本形式是“A is B”。例如: Kodak is Olympic color(Kodak Film). 这是柯达胶卷为汉城奥运会所拍的广告,采用了“主体/是/喻体”的结构,是典型的暗喻辞格。 3. 转喻(Metonymy) 转喻是利用甲、乙两事物之间的密切联系,借用甲事物的名称来代替乙事物的一种比喻修辞格。转喻的语用目的是使表达新颖别致、生动形象、重点突出从而引发读者联想,加深对事物的印象。英语广告中大量使用转喻修辞格能增强语言的表现力,加深消费者对产品的印象。例如: Wash the city right out of your hair. 这是一则洗发水广告,广告中用the city替代the dirt of the city,既形象生动,又避免了用词不雅。 (四)排比(Parallelism) 排比是对某一个词、词组、结构或句子进行重复,目的是为了加强语气,强调所要表达的事物,突出某种感情色彩,而且富有节奏感。例如: Get ready,get gear,get challenge to change yourself. Reebok运动服在这则广告中连续应用了三个排比句语气连贯,形成了强烈的印象效果。 (五)双关(Pun) 双关是利用词语的语义和语音的条件,使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义。在英语中双关有两种一种是谐音双关(homophonic pun),即发音和拼写都相同但意义不同,或发音相同但拼写、意义不同。第二种是语义双关(homographic pun),利用英语中的一词多义的现象构成,使一句话涉及两件事,做到一明一暗、一真一假,既可以引人注意,又能引起联想,达到一语双关的特殊效果。例如 (1)I'm More satisfied. 这是美国“摩尔”牌香烟广告。在这则广告中,More既可以作为表示形容词的比较级的副词,意味着“我更满意”,又可以作为香烟的品牌,一语双关。 (2)Spoil yourself and not your figure.(Dietice cream). |
