【摘要】广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广,它和人们的生活如影随形,寸步不离,在竞争日益激烈的国际市场上的影响十分重要。随着中国市场的日益开放,越来越多的国外品牌出现在中国的市场上,暂且不论产品质量的好坏,这些/英语论文品牌都打出了自己的品牌广告,来征服亿万消费大众的心。因此我们有必要了解英语广告自身的特点,把语言、文化、美学的因素考虑其中,同时这也将有助于我们在国内外宣传媒介上为我们自己的商品撰写英语广告,开创自己的品牌。 引言:中国有句古话:好酒也怕巷子深,如果用现代的语言去解读的话,在这个竞争激烈的社会,纵使一个人才华横溢,也要学会自我展示,对外宣传自己,否则就是有千里马因少伯乐而埋没于平凡。商品亦然。质量好是一方面,更需要包装,需要广告为其代言,为其打出市场。这样才能实现其社会价值。 作为现代英语中一个重要的组成部分的广告英语,属于运用文体的范畴。我们通常把广告英语分为两种体式:书面广告语体和口语广告语体。相对来说,书面广告语体和人们的联系似乎更为密切,所以我们的讨论主要集中在书面广告语体上。 一、英语广告的特点 (1)巨大的社会功能与效应 我们评价一个广告的成功与否,通常会选择从社会效应的角度来作出判断。它就好比商品的商标,是广告人做出的赌注,可以说,成败与否,在此一举,也事关他们产品的推销的广度与深度,联系到公司的利润和长远发展,其社会效应不失为一个重要的标尺和砝码。 一般来说,广告英语的这种社会效应体现在五个方面。information(提供信息),persuasion(争取顾客),maintenance of demand(保持需求),creating mass market(扩大市场),quality(保证质量)。这五个方面可以说是环环相扣,不可割裂的,如果都达到完美的境界,其社会功能也就水到渠成,但怎样才能在五个方面都达到要求才是关键所在。这和我们要谈到的广告语言的第二个特征有关,也就是:独特的文体风格和语言魅力。 (2)独特的文体风格和语言魅力 从某种意义上来说,广告的魅力在于语言。也有人戏称:广告就是语言的买卖。广告英语,正是凭借语言这个手段,成为沟通商品和顾客的桥梁和纽带。征服顾客大众的心,靠的是语言的感召力,因此广告在语言的选择上必须要体现出大众化,口语化的特点,新颖,独特。没有人会去喜欢晦涩难懂的广告,一般来说,广告英语的句子比较简短,多是一些简单句,有的甚至是one-word sentence.我们称这种文体为短句断裂文体(staccato style). 许多广告都是以简短有力著称。摩托罗拉手机打出的广告是intelligence everywhere.简单的两个单词,一个体现了时代的特点,一个跨越了时空的局限,正是这种简单的语言,打出了一个品牌,取得巨大的社会效应与效益。还有我们所熟悉的麦当劳的广告语:I’m lovin’it.用的也是最简单的代词和最常用的动词,却也正是简单的魅力,作用了现代都市人的饮食心理,使快餐成为一种时尚的经典。Coca-Cola的广告也是简洁到只有两个单词:Drink Coca一Cola(请喝可口可乐).More香烟的广告:Ask for more.还有两则非常相似的广告词,也是我们非常熟悉的运动品牌,有异曲同工之妙,就是Adidas和Nike. Adidas的广告词是:impossible is nothing.Nike的广告词是Anything is possible.雀巢咖啡的广告:The taste is great. 简单明了,让人一目了然的同时,许多广告并没有忽略对修辞的采纳,使原本简单的语言更加生动,活泼,惹人注目。No problem too large.No business too small.这是IBM企业的广告,采用对偶,两部分结构想同,既充分表现了企业的实力,又表现了企业事无巨细的服务态度。Lipton是我们所熟知的立顿茶,它打出的广告是:When you’re sipping Lipton,you’re sipping something special.该广告通过重复使用“you’re sipping”的语法结构,突出了Lipton正是“something special”,让人忍不住想要去品尝。 从这几则广告上我们可以看到在句式上多采用主动结构,用词生活化,简单化,都是人们经常都挂在嘴边的,代词,形容词居多。在人称代词上对第二人称代词偏爱有加,而在形容词的选择上,似乎更钟爱于最高级。这和打广告的人别有用心是分不开的。You的使用能无形之中拉近商家与顾客之间的距离,也体现出视顾客为上帝的思想。形容词,副词这类描绘性词语的使用,一般是对商品性能、质量的介绍,想首先让顾客从视觉上对该商品有一个初步的了解,使顾客有一个好的第一印象.像Mild香烟的广告:A mild way./Make it a Mild Smoke./Smooth,rich,re-warding.三个形容词的并列使用,能让顾客充分感受到此种香烟的与众不同. |
