摘要：本文应用韩礼德的系统功能语法理论对英语商业广告语言的情态系统及其人际功能进行了探讨。从英语商业广告的实例入手,分别略论了其英语论文/语言的情态和意态两方面的特征,并得出了情态系统在实现英语商业广告目的中发挥的三方面具体的人际功能。 关键词：英语商业广告情态系统人际功能 1引言 纯理功能是韩礼德的系统功能语言学的一个基本思想和重要组成部分，语言的纯理功能包括概念功能、人际功能和语篇功能。其中语言的人际功能（interpersonal function）是指语言具有表达讲话者的身份、地位、态度、动机和他对事物的推断、判断和评价等的功能。在语篇中，人际功能则体现为作者/言者和潜在的读者/听者的互动联系，即作者/言者用语言表明自己的态度，并以此作用读者/听者的态度和行为。 商业广告通过介绍产品或服务，目的在于以语言来作用和引导潜在消费者，使其产生购买产品或服务的愿望，因此，语言的人际功能在商业广告中的体现和影响极为鲜明突出。本文即以英语中的商业广告语篇为探讨对象，在广告实例的基础上从情态系统的角度略论其语言的人际功能。语言的人际功能主要通过语气、情态及语调三个语义系统来实现，其中情态系统（modality）被视为体现人际意义的主要手段之一，所表达的意义是“讲话者对自己讲的命题的成功性和有效性所作的判断，或在命令中要求对方承担的义务，或在提议中要表达的个人意愿”。韩礼德把情态系统划分为情态(modalization)和意态(modulation)两部分，其中情态是说话人对某一话语命题的可能性(probability)和经常性(usuality)作出的判断。而意态是说话人对某一话语命题涵盖的义务(obligation)和意愿(inclination)作出的判断。因此，下文将从情态和意态两大方面对英语商业广告的人际功能进行略论。 2英语商业广告的情态 韩礼德认为在英语中，情态即讲话者对其所述话语命题的可能性和经常性作出的判断。情态所表达的可能性和经常性可以用三种方式来表达：动词词组中的限定性情态动词（如can,may,will,would,should,must等），英语论文范文，表示可能性或经常性的情态副词（如probably,certainly,usually,always,sometimes等），或两者并用来表达。下文将以实例具体略论上述语言形式如何在英语商业广告中实现“可能性”和“经常性”这两种情态。 2.1可能性 英语情态动词在英语商业广告的情态系统中使用广泛，它们不仅帮助表达了商家对产品或服务的观点和态度，而且在实现引导消费者购买这一广告目标方面也起着十分重要的影响。下面是一则化妆品电视广告的节选，在整个篇章中反复出现了can和will这两个情态动词，以表明情态中的可能性。 Skin that shines,that radiates with that healthy glow.It can happen with Nouvisage.…Start applying the mask at the eyes and nose first,you'll find the Nouvisage Deep-Hydration Mask clings to your face like a second skin.…Using Nouvisage on a regular basis can bring back the appearance of younger healthier looking skin. When you order now,you'll also receive as our special gift to you,a bonus of 16 shapes at no extra cost.…call our 24-hour hot line 1833311 today,the New Visage month of beauty can be yours and too easy installments of only 275 HK$.不难发现，广告的第一部分是对产品本身的介绍，用can和will说明了产品可能在消费者身上产生的不俗功效，促使消费者对产品以及商家产生认可与信心，英语论文网站，为消费欲望的产生创造了充分条件。其第二部分则是说明顾客如马上订货即可以得到产品以及额外的礼物，这时can和will的使用则是刺激和鼓励消费者产生购买意图的直接信号，极具诱惑力与号召力。因此，can和will的反复使用，既对消费者“晓之以理”，表达了商家对产品功效的观点和态度，又对其“动之以情”，刺激和引导消费者对产品进行购买，在情感上很有感染力。 2.2经常性 在广告的情态系统中的经常性的意义，除了由情态动词进行表达以外，还可以由情态副词（及短语）来表达，因为它们同样能够体现发话人对命题的态度，从而实现人际意义。下面是一则减肥食品广告的节选，never和always两个意义截然相反的表示经常性的情态副词的配合使用，达到了很好的情态效果。What Weight Watchers Frozen Meals offers you is 28 dishes specially made for a sensible weight loss program.28 dishes you never in your wildest dreams thought you could eat without feeling guilty.…Let the dishes that always tempted you off your diet, tempt you on.You’ve got nothing to lose,except maybe a few pounds. 希望减肥的人多会采取节食甚至是禁食某些食品的方法，因此，在人们的减肥概念中，美食与瘦身是无法兼得的。但这则广告中，生产减肥食品的商家却向希望减肥的人传达了这样的信息：购买Weight Watchers Frozen Meals，消费者可以继续享用以前从不敢吃的美食，而无需担心减肥的失败。而这个对潜在的消费者具有极大诱惑力的信息，在很大程度上是借助情态副词never和always来传达的。首先，you never in your wildest dreams thoughtyou could eat表面是关于经常性的完全否定，实则强调了该产品有别于一般的同类产品，甚至大大优于它们的功效，并且表达了商家关于自己产品的优越性的自信心。这就给读者留下了很深刻的印象，使其对广告将要传递的信息产生了关注，并开始在心目中产生良好的“商品形象”，这也进一步引导他们对产品的功能及优势产生信心。而广告结尾处则通过经常性的肯定形式always的使用，增强了商家对产品功效和优越性的自信态度的表达，且更带有一种宣告和承诺的意味，因而更容易促使消费者下定决心以购买产品，体验继续享受美食又同时达到减肥效果的乐趣。 |
