摘要:广告在现代社会中的重要影响无庸置疑,其语言应用也独具特色,并已发展成为一种独立的文体形式。本文以英语广告文体为探讨对象,从文/英语论文体学的角度着重略论了英语广告语言的文体风格和词性特征。 关键词:广告文体词性特征 在现代社会,广告在经济贸易活动以及人们日常生活中起到了越来越重要的影响。广告商为了推销自己的商品,总是千方百计利用消费者的心理特征,在广告语言应用上大做文章。其独特的选词用语构成了广告语言与众不同的语言特色。经过长期的发展,广告语言已经发展成为一种独立的语体,形成了一种鲜明、独特的语言形式和文体风格,即广告文体。 1广告英语的文体风格 英语广告的语言属于“鼓动性语言”,目的在于诱发人们的热情,唤起人们的购买欲。因此广告撰稿人总是根据商品性质、消费对象和社会环境来确定其语言表现风格。 1.1口语体风格 广告不仅大量使用报刊、广播、电视、电影、招贴、传单等不同的宣传媒介来扩大作用,加深印象,也不惜在语言选择上大下功夫。口语体语言结构松散,没有严密的组织,信息也不会那么密集,但口语载体有许多互动标记(interactive markers)和填充词(planning fillers)(Brown&Yule,2017:15-18)。口语语体的这些特征使得其语言极富表现力且文字通俗易懂。在众多广告中正是使用了这种交互性的口语语言,从而创造出了真实、亲切的广告果。事实上,“广告文字的口语化和简单化也是实际运用的需要。因为简单的文字容易理解,人们可以在很短的时间内把它看完。而口语化的文字使人感到亲切,不拘束,能赢得读者的好感。”),例如: (1)GOOD-BYE FRUSTRATION HELLO NEW SURE SHOT “Once-in-a-life-time”moments only happen once,so it’s really frustrating when your pictures are out of focus.Or too light or too dark.Or maybe you missed a shot because life wouldn’t stand still while you got your camera really.Now you can say:“Good-bye Frustratia”with the now sure shot from canon.It’s so automatic,it even Goods itself!Sharpness,fighting-everything is set for you.Just press one button for perfect pictures every time.A motor winds the film after each shot so you’re always really to shoot.Pop up the built in flash and indoor shooting is totally automatic,too.You can’t lose the teas cup,because it’s also built-in,and you can’t shoot if the tea’s cap’s closed!so say:”Good bye Frustration”.Visit your canon dealer and start shooting with the New sure shot today.When your pictures come back,the biggest smile will be on your face!这是一则著名品牌Canon照相机的广告。第一段描写了相机性能差常给人造成的遗憾。第二段则说明了该产品的性能优良和自动化特点。第三段以令人可信的事实来消除顾客的疑虑。整篇广告内容详尽,但用词都选择简单常用的词汇为基础,句式也简单,使得文字通俗易懂,充满了口语气息,好似广告人在与顾客亲切交谈。这使得人们理解和记忆都非常容易。 (2)Yes-Avis is all over Asia Pacific.这是Avis出租汽车企业的广告词。广告制作人在清新的广告画面上用“Yes”作为标题,可谓口语化到了极点。尽管措词甚少,但人们一看便知,该出租企业的汽车可随叫随到。当你要汽车时,得到的回答总是“Yes”。就连大家熟悉的“可口可乐”,其广告画面上除了注册商标“Cocacola”和一个瓶盖外,也只有一个广告词“Yes”.这表达可消费者对它素来熟悉的感情,因此一提起“Cocacola”,即表赞同—“Yes”! 1.2书面语体风格 词汇大众化,语言口语化是广告语言的基本特点,但这并不排除有些广告的语言可能具有较强的书面语色彩和文学意味,这是因为广告所针对的语境发生了变化,具体地说是广告面对的群体对象(即受话者)有所不同。广告在用词和语言结构上应根据不同的适用对象进行适当的选择和设计。大众商品广告面对整个社会,它不分男女老少,层次高低,贫富贵贱,因此所用词汇必须大众化,通俗易懂;而化妆品等女用的商品广告则要考虑女性的语言特色。名贵的酒类、豪华汽车等以富裕阶层为对象的广告其选词用语就要讲究高雅,以烘托商品的高贵富丽,而要尽量避免使用俚俗语言,因为这样可能会作用读者对商品的印象,也不合宣传对象的口味。例如: (3)set in cool,palm-fringed grounds,but only twenty sun soaked steps from the coach,this new luxury hotel looks not on a magnificent sweep of the Costu Braw.在这则出自西班牙著名海滨游览地Costu Braw的广告中,撰稿人十分讲究用词的装饰美。如“palm-fringed,twenty sun soaked.”等前置修饰语的加重使紧凑的语言结构颇具复杂性和书面语色彩。但此段广告的句子短小,并含有不少常用口语词。由于口语和书面语的相互混合,上面及其它许多类似的广告在一定程度上说明,“在广告语言中,口语和书面语的区别正变得模糊起来。” 2广告英语的词性特征 2.1用词含蓄,意寓言外 广告语言有着极大的鼓动性,同时又具有一定的含蓄性。在不直接贬低别的产品而要抬高自己商品的前提下,广告人就要巧妙的选用语义含蓄的词语,以达到溢于言表的特殊效果,例如:(4)Right away,you can see a difference,stop in a store near you.Tak，英语论文题目，英语论文题目 |
