摘要:在广告文本中,最为重要的是广告标题,其影响是唤起读者对整个文本的关注进而激起受众对商品的购买欲。广告英语/英语论文标题中的修辞手法能否恰当使用对其能否成功达到宣传效果、促成广告产品的销售至关重要。功能翻译理论为英语广告标题中的修辞特点翻译提供了理论基础。 关键词:广告英语;标题;修辞手法;翻译 一、引言 广告是随着人类经济活动的发展而产生并不断更新的。广告的英文advertise来自拉丁文advertere,American Heritage Dictionary对其的解释为:To make public announcement of,especially to proclaim the qualities or advantages of(a product or business)so as to increase sales;to call the attention of the public to a product or business。广告不仅在人们的日常生活中占据着举足轻重的位置,关于销售者来说尤为重要。西方广告界有句格言:“推销产品不作广告,犹如黑夜之中暗送秋波”。“广告的本质决定了广告既是经济交流的工具,也是文化传播的载体,广告文化使商品的使用功能与审美功能达到辨证统一,饱含着人的心理需求、精神气质和审美情意的营销艺术和哲理”。关于商业广告来说,标题是广告的生命线。标题是大多数广告最重要的部分,它是决定读者是否读正文的关键所在。正如人们经常说的“题好文一半……题高文则深”。广告标题的主要职能是获取瞬间的打动效果同时兼具指引正确的方向,诱导读者去阅读广告正文的功能。鉴于广告标题的重要性,笔者试图从功能翻译理论的角度入手,通过略论我国广告市场上出现的英文广告的翻译进而研讨修辞手法在广告标题翻译中的运用。 二、功能翻译理论 德国学者诺德(Nord)给功能翻译理论所下的定义为:“‘功能’是指注重于文本或翻译的功能。‘功能主义’(Functionalism)一词泛指用功能的途径探讨翻译的多种理论”。功能翻译理论及其学派除了翻译“目的论”这一主导流派外,还包括英国学者纽马克(Peter Newmark)和美国学者奈达(Eugene A.Nida)有关语言功能与翻译的探讨。德国功能派学者费米尔(H.J.Vermeer)和诺德(C.Nord)等提出的“目的论”(Skopostheory)形成了功能翻译理论的主流。翻译目的论者把翻译看做一种交际行为,“翻译目的决定整个翻译步骤。……目的决定手段”。翻译策略必须根据翻译目的来确定。翻译本身就是在“目的语情景中为某种目的及目的受众而产生的语篇”。从这一观点出发,译者在翻译中完全可以根据译文的交际功能,结合译文读者的“文化背景知识、对译文的期待以及交际需要”等等,来决定处于特定译语语境中文本的具体翻译策略和手法,不必拘泥于与原文对等而作用译文在译语文化环境中的交际功能。翻译目的论基本上是一种以译语读者为中心或者说以译语文化为导向的翻译理论,强调翻译的“归化”策略。 原语文本的功能具有多样性,在翻译的过程中,由于翻译目的的作用,译语文本的功能就有可能发生变化。对此,如何做到一方面忠实地再现原语文本的各种形式特征,而另一方面又顺应译语读者的阅读习惯呢?奈达的“功能对等”(functional equivalence)理论对这个问题就有着直接的指导影响。在他的理论中,翻译被视为一种交际形式(a form of communication),注重的是翻译的内容和结果(what a translation does or performs)[3](P91);翻译的标准以译文读者和原文读者对所接受信息能否作出基本一致的反应为依据,即能否使用一种“最切近的自然对等语”(the closest natural equivalence)使译文文本的读者基本上能以原文读者理解和欣赏原文的方式来理解和欣赏译文文本。我国翻译学家贾文波也认为,“在形式与内容的联系上,翻译要着眼于原文的意思和精神,而不是拘泥于原文的语言结构,因为不同语言的表达形式虽然不同,但却具有同等表达力,都有彼此相同或近似的语言功能,如果这些方面基本一致,那就达到了翻译中的‘功能对等’”。 不同类别的文本有不同的目的和功能,对翻译的要求和翻译策略的选择也各不相同,早在上世纪80年代就有学者从文体学的角度研讨文本与翻译理论的联系。广告文本是具有很高商业价值的实用性运用文本。里奇在《广告英语》中说到:作为一种文学文本,广告翻译既不同于普通的文学翻译,追求最自然、最贴切的对等,又不同于一般的科技文本翻译,强调语义的对等,而是介乎两者之间。这就决定了广告翻译的根本准则-—翻译功能论:只要一种译本成功地达到了原广告预先设定的目的,使其具有同样的作用力和说服力,也就实现了广告本身的各种功能,我们就认为它是成功的。 三、英语广告标题中的修辞格的应用及其翻译策略 随着改革开放进程的不断深入,我国的广告得到了长足的发展,在吸收了西方流行形式后,广告变得十分精细,不再是以前那些笨拙古板的官样八股,而其中所使用的各种修辞手法在很大程度上为广告增添了不少色彩。特别是在广告标题中,为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出,加强语言效果,引起公众注意并帮助公众记忆,常用修辞手法。因此,笔者希望能够在深入研讨这些广告标题的修辞手法的同时还尝试挖掘英汉文化异同、语言异同所形成的翻译手法的不同。 广告作为一种诱导性文本,其译文在译语文化中所发挥的影响应该与原文在原语文本中一样(Translation theory suggests that advertisements,as commercial texts written to persuade,should be translated in such a way that the target text functions within the target culture as though it were an original.。然而,中国市场上的英语广告标题翻译更注重的是贴近原文,只一味追求尽量完整地传达原文的内容,而牺牲了一定的形式,原文中许多精妙的修辞手法在译文中或是有所删减,或是规避不译。在笔者看来,如果译者拘泥于原文本不能脱离原文意思半步,那就无法译出具有文学价值的广告标题杰作。 关于广告标题英汉翻译中如何处理原文修辞手法,功能翻译理论认为,广告文本的译文应该像原文一样对受众产生积极的引导。因此,译文与原文是否使用同一种修辞手法并不是最重要的,关键是译文应该具备与原文一样的吸引力。因此,当谈及英语广告标题的翻译时,本人将翻译措施归纳为三种: 1.移植原文法-—直接借用原文形式,保持原文特色。 |
