〔摘 要〕广告翻译应以语言为基础,只有掌握了广告的语言学特点,才能使广告翻译准确且充分地表现出源语文本的信息和特色。英语广告作为一种运用广泛的信息载体,其语言有很多独特性现象/英语论文和有趣的特点。从语言学角度略论,英语广告的特点主要体现在词汇、句法和修辞等方面,探讨并掌握这些特点对搞好英语广告的翻译或撰写是十分重要的。 〔关键词〕英语广告; 词汇; 句法; 修辞的特点 广告是通过某种方式提供有关产品和服务的信息,以刺激潜在消费者购买动机的行为。一则成功的广告能确切地反映产品和服务质量,唤起消费者的文化联想并能促使消费者付诸行动。中国与西方国家之间日益增长的国际贸易要求我们很好地掌握中英文之间的广告翻译技巧。语言是文化的载体,对广告翻译的探讨应以语言为基础并考虑文化的因素只有掌握了广告语言的特点才能选择正确的广告翻译策略。广告制作的主要目的就是要展示产品或服务,把产品或服务的作用扩大,以使潜在的购买人数变得真实且越来越多。要把产品和服务的信息准确地传递到消费者,使其具有独特的吸引力以引起消费者注意,其语言必须反复斟酌和修改,因为广告语言有其自身的语言学特点。本文主要研讨英语广告的词汇、句法和修辞学特点。 一、英语广告语言的词汇特点 为了使信息让读者易于理解,英语广告中词的选择必须非常谨慎且具有技巧。广告制作者希望采用给人印象深刻的词汇来吸引消费者的注意力,并用特殊的方式说服他们购买其产品。英语广告语言有许多独特的词汇特点:频繁使用新造词和变形词,频繁使用缩写词和借用词,频繁使用动词和形容词等。下面就此分别进行简要的略论。 1. 新造词或赋予词汇以新的意义,在某种程度上不仅唤起了消费者对商品或服务的兴趣,同时也使消费者有意或无意地在脑海中接触到了产品或服务的特性。广告中的新造词在商标的设计中表现得最为完美,使消费者第一眼见到这些广告时就被吸引住了。例如, Give aTimex to all, to all a good time·(Timex钟表广告)广告中的“Time / excellent”=Timex,英语中前缀ex-指产品的质量好, good time在此有双重意义,表明正是时候。人们对新造的词语只需借助上下文而不需借助词典的帮助就可以猜测到它们的意思。每当消费者遇到新造的词,他们的兴趣就会被激发,他们就会继续阅读并采取行动,这样就达到了广告的目的。但新造的词语必须强调产品的新颖和独特性,否则就产生不了任何效果从而失去意义。 2. 变形词的目的就是要产生一种突显的效果,从而使广告词具有特别强的吸引力。例如: Drinka PintaMilka Day·这是一则对于牛奶的广告,正确的拼法应为Drink, Pint和Milk,介词“of”的发音很弱,被拼成“a”而附在前一个词之后。整个句子看上去好像有三处错误,但从语法上讲是正确的。Drink a Pint ofmilk a Day。(每天喝一品脱牛奶)。这种广告不仅拼法有趣,而且由于较快的韵律和流畅的发音而引人注目。 3. 缩写词由于能降低广告成本,节省复制空间和简化复制而在现代英语广告中广泛使用,这种广告还能加深消费者的印象,例如: AvisTaxiCompany (All vehicles Instantly Supplied)如果产品或企业的名称太长,那么这些产品或企业的缩写名就变得较容易被大众所接受,再者使用缩写词节省了空间,无疑也节省了费用。例如上述广告中广告制作者用“Avis”代替“All vehicles Instantly Supplied”。 4. 借用词常常在英语广告中出现以暗示产品的高质量和异国情调的特征和风格,独特的文字能极大地引起消费者的注意力,满足他们的好奇心和对新潮的要求。法语和西班牙语在英语广告中非常流行。例如: Order it in bottles or in cans·Perrier···with added je ne sais quoi·这是一则法语软饮料广告,“Je ne sais quoi”是一个简单的法语句子,意思是“我不知道这是什么”。一方面,广告唤起了人们对饮料的好奇心,另一方面表明了一种真正的法国风味。由于法国以其酒、食物、化妆品和服装闻名,在广告中使用法语词能增强广告的价值和吸引力。 5. 动词和形容词在英语广告语中频繁使用,特别是单音节词更能使广告语言简明扼要,如make, come, love/like,get, go, use, know, fee,l have, see, look, buy, need, taste等词在英语广告中经常使用,例如Making life a little sweeter。 所有这些常用的动词都是单音节词,绝大多数都是来源于盎格鲁-撒克逊时期,是英语词汇的核心。语言学家探讨表明英语本民族人习惯于使用这些词汇,因为它们有比较稳定的意义。在广告中这些简单词由于其准确有效及完整的表达方式而感染消费者。形容词被用来描述产品的质量和颜色等方面的特征。下列形容词是最常用到的。如new, good/better/ best, fine, big, fresh, delicious, rea,l safe, easy, bright, special, clean等,例如: The new Kenmore ultra wash I clean so well, you’ll be sorry it’s just a dishwasher·(Kenmore洗碗机广告)现在人们越来越关注自己的身体健康,这是一个明显的社会现象,所以形容词“natural”(天然的)越来越多地在广告中使用。 二、英语广告语言的句法特点 |
