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摘 要:英语广告语篇中人称代词承担着一定的人际功能,人称代词的历时演变是人际功能转换的结果。英语广告语篇在人际意义上历经分别强化广告主,消费者和客观第三方三个阶段,/英语论文主导人称代词则分别是“we”,“you”和“he”,而这种变化则又是由不同时代语篇各自特定的人际功能即说服、感动和交流所决定的,这样一种历时变化体现出一定的规律性和整体性。 关键词:人际功能 人称代词 历时演变 韩礼德认为语言的人际功能是通过语气系统与情态系统来体现的,但通过近年来的探讨,人们发现人际功能不仅可以通过这两种系统来体现,而且还可以借助于称呼语、人称代词以及可以表达讲话者态度的动词、名词、形容词和副词等具体词汇来体现。笔者认为某一类语篇的历时演变也是语篇转换人际功能、实现特定话语目的的结果,这种转换使实现人际功能的具体词汇呈现出规律性、整体性的历时变化。本文通过对不同时期广告语篇的人称代词使用变化的略论来求证这一观点,所选取三则Ford汽车广告分别随机选自1973年(Readers'Digest,1973)、1983年(Readers' Digest,1983,10月)以及2017年(Readers' Digest,2017,7)(以下分别简称为73F,83F,04F)。 一、广告标题中主导人称代词的历时演变 先分别看一下这几则广告的标题。 在73F中,广告标题包括两句话:“It took a lotmore than asmooth ride tomake Ford Torino the best selling car in themid-size field. The closer you look, the betterwe look.”。第一句是一个由主体词“it”引导的句子,但“it”并不直接指称经验世界里的任何事物,它仅仅为语句提供了一个方便的结构,它指代的是“tomake FordTorino the bestselling car in themid-sizefield”这个不定式成分。完整地重写句子可以让我们看到这个句子的动作者(actor)。重写后是:we made Ford Torino thebest selling car in themid-size field,或: it took a lotmore thana smooth ride for us to make Ford Torino the best selling car inthemid-size field。可以看出句子的动作者是“we (us)”。第二个句子则有一个明确直接的主语和动作者“we”,也有一个主语和动作者“you”,但“you”在句意中并不居于主导地位。甫视之下,这个句子由于没有关联词而显得象一个并列句,但可以看出这两个分句的位置置换却会引起句意的改变,因此这是一个假言命题,而不是联言或者选言命题。它的命题表达应当是if(或when) you look closer, we look better。可以看出“we”处于主句中,是句子的核心,而“you”及其引导的分句却是从属性的。按照韩礼德的观点,这样的句子是一个请求,但完成这样一个请求-—看得更近(he looks closer)之后,消费者没有任何获益,唯一获益的是Ford-—看起来更好( it looks better),这意味着它的广告目的达到了,它已经作用了消费者的购买心理,说服他们掏出钱来。我们看出,七十年代广告主还依然占据着广告宣传的主导位置,广告的人际功能是从自身立场出发说服消费者接受商品,而很少从消费者立场发言。这个时期广告语篇的主导人称代词是“we”-—广告主,不是“you”-—消费者,这种广告可以被称为是广告主型广告或主型广告。 83F的广告标题为“You can still own thismuch car. FordLTD Crown Victoria”。消费者“you”成了主语和动作者,所有有关Ford的信息都被置后。此外看起来消费者成了唯一的受益者:“你依然能够拥有(You can still own)”包含两层意思,首先是“你拥有(you…own)”让消费者享受一番Ford虚拟主人的尊贵,其次“依然能够拥有(can still)”意味着它没有提价,你依然可以放心购买而不必考虑为车性能的提高而会产生多余的支出,也意味着Ford保持着原来的经典风格,仍然是你习惯中的福特。在此有关Ford的信息就都被巧妙地编织到为消费者的考虑之中去了。这个句子里的much是一个笼统而含混的词汇,它可以联想起诸多的含义,例如Ford可以提供更大的空间(muchmore room),更好地性能(much bet-ter quality),更快的速度(much higher speed)等等,而这些都是为消费者而备。通过略论可以看出到了八十年代消费者则占据了广告的主导位置,这个时期广告语篇的主导人称代词则成了you-—消费者。这种广告可以叫做客户型广告或客型广告。 04F的广告标题是出自一个公众或权威人物的直接引语:“‘I can sum up Freestar’s safety systems in twowords. Puregenius.’?Rick Titus, Host ofDriver’s Talk Radio.”在此做为消费者的“you”和做为广告主的“we”都没有出现,取而代之的是一个第三人称叙述者。广告主并未给读者留下他有意讲述的印象。他只是提供一个特定的讲述情境使消费者“you”可以通过一个第三方“he”来了解作为商品的“we”。这种叙述方式可以使表述显得更客观、真实和有力。由此可以看出近年来的广告中消费者和广告主都在主语(动作者)这个重要位置上被弱化了,广告的人际功能则是利用一个不由主客方主导的第三方情境来进行广告主与消费者的沟通,这类广告的主导人称代词则成了第三方“he”(在这个语篇中给出了明确的身份)。这类广告则可以被称作交互式广告。 二、广告副标题中主导人称代词的历时演变 |
