[摘要]从中国成功加入WTO以来，更多的中国公司与国外公司建立合作联系，我国商品得到更多在国际舞台上展示自己的机会。要把英语论文/国内商品的广告在国外市场做好，吸引更多的国外消费者，除了产品的优良质量和服务人员的热情服务之外，广告翻译也至关重要。要在激烈的国际竞争中获得消费者的喜爱，就必认真探讨文化在广告英语中的翻译。 [关键词]广告英语的翻译广告英语的特点文化异同 引言 广告，就是广而告之，即通过一定的传播媒介广泛地告知公众某种事物的宣传活动。而英语广告，就是用英语来表达信息，英语与汉语的文化区域性区别就决定了英语广告不能沿袭汉语文化思维，所以，正确翻译英语广告的前提是必须在先深刻领会英语国家背景文化的独特个性。所以我们面临的不单是语言转换的问题，更加是语言，传统习惯，法规，教育，自然环境，宗教，经济异同等自然问题。我们在进行翻译时，必须对广告目标市场国的文化特征进行从里到外，从大到小的观察，思考与略论。本文将从跨文化的背景入手，略论广告的文化异同，以实例说明翻译中的得与失，进而为广告英语翻译提出一些建议。 一、汉英广告的文化异同 广告英语有着自己独特得特色，但是这些特色却与各国文化背景得审美标准不可避免得存在着异同。 首先就是语音的异同，在不同的文化背景下，相同的发音会引起不同的意义以及反应。比如日本著名的品牌东芝（Toshiba），有句广告词是“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba）大家的东西”，如果进入我国的时候直译过来就是“偷去吧，偷去吧，大家的东西”，就会成了笑谈。还比如有种中国的口红牌子是“Fangfang”，那么直译成英语就变成了“长满毒牙的毒蛇”，那么如果翻译的时候没有注意语音的异同，这种商品一定是没有任何销路的。 其次是语意联想的异同，语言包含着民族历史和文化背景，也蕴含着一个民族自己的生活方式和思维方式。例如我国上海生产的著名钢笔品牌“白羽”，翻译成为“whitefeather”销入美国后却无人问津，经过调查才知道原因是美国有句成语叫做“to show the white feather”意义是临阵脱逃，胆小鬼的意思。还有我们国家有种叫做“白象”牌的电池，在我们这里它因为质量好，耐用而闻名天下，出口时翻译成“white elephant”，可以说翻译的百分之百准确，但是却不知道，这个词在英语中恰恰是“没有用的东西“这个意思。 二、对广告英语的翻译的几点建议 通过了解了一些广告英语翻译的文化背景，下面再来研讨广告英语翻译的一些建议。 1．了解商品的特点 了解商品的特点，要了解商品的特征，包括商品的质量，产地，性能以及商品的工艺水平，文化情调，价格和信誉度。除此还要了解广告的市场（对广告目标市场的选择及其把握，包括广告受众的年龄，性别，职业，生活，教育程度等），还要了解广告带来的信息（也就是广告的卖点，确定广告的正确信息），还有广告的媒体，广告的活动，广告的评估以及广告所需要的经费。只有熟知这些情况，译者才能在翻译的时候掌握好广告的重点。 2．了解文化传统 不同的国家和民族都存在不同的忌讳，英语论文题目，关于千百年来形成的习俗，我们要给与必要的尊重。这也会作用到出口商品的销路，因此要考虑到文化传统，审美意识和禁忌带来的作用。比如所“龙”在中国是一种吉祥而又尊贵的动物，中国人喜爱龙的程度非常之深，甚至给子女起名字的时候都会考虑这个字，而英语中的“龙”是一种邪恶的动物，是妖魔的化身，因此英语中没有以龙命名的产品。英国人不喜欢大象，但是很喜欢熊猫；意大利人和西班牙人则不喜欢菊花；日本人忌讳荷花和狐狸，而喜欢樱花，乌龟和鸭子；北非的一些国家很忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌讳用猪和狗的图案作为广告的图案。有关颜色的广告词也不可忽视，比如比利时人最忌讳蓝色，认为是不吉利的凶兆；日本人忌讳绿色恰恰印度人喜欢绿色，各种禁忌无奇不有，所以商务翻译工作者要全方位的考虑这些问题。 3．适当的转换 为了让不同文化的人们了解并接受某种商品，要基于商品的真实情况作出适当的文化转换，在翻译名牌领带Goldlion时，没有直译为“金狮”（谐音“金失”），而取意译“金利来”，按市场价和消费者的好运。法国香水Poinson,没有直译为“毒药’，而译为“百爱神”。Giant自行车译为“捷安特”喻其安全快捷。Pepsi-cola译为“百事可乐”，含“万事如意”之意。以上的这些广告技巧巧妙地将促销与中国的传统文化关系在一起，英语毕业论文，迎合了中国人的品位。许多外国产品在中国畅销，他们的优美汉语翻译在一定程度上，起到了很大的帮助。我国的“紫罗兰”牌男衬衣，在出口是受挫，是因为其译文译为“pansy”所引起的歧义。“pansy”的原意为没有丈夫气的男子或同性恋者。这对商品的出口造成了很大的损失。 4．再创造性翻译 再创造是指已经脱离翻译范畴重新创造。在我们生活中，有些广告已经深入人心，拥有众所周知的中英两个版本，中文版本和英文版本在字面意思上很少有相似之处，但是确实被认为是英文文本的翻译。这种就是再创造性的翻译，比如说诺基亚的广告“Connecting People”翻译成“科技以人为本”；雀巢咖啡的广告“Good to the last drop”翻译成“滴滴香浓，意犹未尽！”这些广告就是再创造性的精品，意境深远。 结论 广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，它像一只无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。当今很多广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。而且还承载着文化交流和开拓市场的使命。当今国际广告的新动向已经由“全球化”转为“全球本土化”，要求翻译保持民族文化的精神，如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的，因为“文化只有是民族的，才是世界的！” 参考文献： 1.刘法公．论广告词的汉英翻译准则〔Ｊ〕．〈外语与外语教学〉1999.3 2.蒋垒 |
