摘要 为了促使消费者购买其产品,/英语论文广告中运用了大量的模糊用语。本文从修辞学的角度来审视英语广告中的模 糊现象。 一、引言 修辞学既是一门很古老的学科,同时也是一门比较年轻的学科,无论在理论与实践方面都有不少问题需要研讨。而英语广告作为一种运用语言,在当今社会得到了广泛的运用。为了引起消费者的购买欲望,英语广告中使用了大量的模糊手段。下面我们将从修辞学的角度审视英语广告中的模糊现象。 二、模糊修辞的定义及基本准则 模糊修辞必须包括两个方面:一是应用模糊语言学理论,二是不能超出修辞活动范畴。据此,模糊修辞可定义为:应用模糊语言学理论进行修辞,即利用语言的模糊性来提高表达效果规律的学科。模糊修辞学则是探讨模糊修辞规律的科学。在言语交际中,强调绝对的准确或模糊都是不切实际的。为了达到最佳的言语表达效果,修辞所要遵循的基本准则就是“适度”。所谓“适度”,就是妥善处理修辞活动中的各种矛盾,使修辞活动最终适应题旨、情景。 三、英语广告的模糊修辞 由于广告的主要目的在于促使消费者购买商品,因此好的广告会吸引消费者记忆,唤起消费者的兴趣,并且便于消费者记忆,最后购买该商品。这样,在设计广告时,商家会有意识的使用一些模糊手段来达到特殊的修辞效果。英语广告中,各种修辞手段的应用,主要取决于广告的目的、思想内容和感情上的要求。修辞手段来自需要,需要不同,选择的修辞手段就不一样。英语广告中模糊修辞的构成手段是极其丰富的,主要包括下列几个方面: 1.比喻-明喻和暗喻(Simile and Metaphor) (1)Cool as a mountain stream,cool as fresh Consulate.(Consulate Cigarette)“Consulate”是美国生产的一种香烟,这种香烟中添加了薄荷剂,吸起来清凉爽口。在这则广告中使用了明喻的修辞手法,把Consulate Cigarette比喻成cool,fresh,mountain stream,使消费者联想到了吸烟过程中的清凉感觉。 (2)The inside storyis leakingout.(paper napkin)这是一则纸尿裤的广告,在这则广告中使用了暗喻的修辞手法。可以直译为:内幕消息走漏了风声。其中,把婴儿的“尿”比作“内幕消息”,把纸尿裤“湿了”比作“走漏风声”。这则广告通过暗喻的使用,给消费者留下了想象的空间,增强了广告的美感,使消费者更容易接受该产品。 2.拟人(Personification) (3)Unlike me,myRolexnever needs a rest.(RolexWatch)这则广告把Rolex手表人格化,从它不需要休息,突出了它走时准,动力足的特点。 3.排比(Parallelism) (4)Omega always marks significant moments in the Olympics.In the spaceprogram.Insignificantliveslikeyours.(OmegaWatch)这是Omega手表的广告,设计者用排比的修辞手法把消费者的想象从奥运会上的争分夺秒,转移到太空计划的重要时刻,最后引至对消费者自身生命的评估。用一连串类似的结构层层深入,最终使人们把产品和自身成功关系了起来,最终达到促使消费者购买的目的。 4.双关(Pun) (5)All is well that ends well.(香烟广告)这是则香烟的广告,在这则广告中使用了双关的修辞手法。这则广告原本是条英语成语,可译为:“结局好,全都好。”乍一看,消费者可能很难理解其精妙之处。其实,ends在这里具有双重意义:动词“结束”和名词“烟蒂”。因为是则香烟广告,我们可以理解为:“烟蒂好,烟就好。” (6)WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware:CLEANABILITY.(“恒久”牌玻璃灶具广告)这则广告非常巧妙的使用了双关的修辞手法来推销其产品。首先,WEAR-EVER是这种玻璃灶具的品牌名称。其次,这个词含有wear for ever的意思,体现产品结实耐用。最后,WEAR-EVER还可以音译为wherever,说明受人欢迎。该广告从两个角度推销其产品,促使消费者购买。 5.押韵(Rhyme) (7)MyGoodness!MyGuinness!(啤酒广告)在这则广告中,设计者使用了押韵的修辞手法。Goodness和Guinness的头韵和尾韵相同,读起来朗朗上口,生动地表现了人们喝这种啤酒时赞不绝口的情景,极大地刺激了消费者的购买欲望。 6.夸张(Hyperbole) (8)At 60 miles an hour the loudest noise in this Rolls-Royce comes fromthe electric clock.(Rolls-Royce)“时速60英里的新款劳斯莱斯轿车,它最大的噪音来自电子钟”。这则广告使用了夸张的修辞手法让消费者领悟新款劳斯莱斯轿车的最大优点就是在行进中让人感受到的噪音微乎其微。虽然设计者对所述产品的品质肯定是夸大其辞了,但是读完这则广告,消费者对其中夸大的部分不会产生抵触情绪,反而关于所宣传的新款劳斯莱斯的优点倒是铭记于心。 7.对偶(Antithesis) (9)The choice is yours.The honor is ours.“任君选择,倍感荣幸。”这则广告使用了对偶的修辞手法,结构工整,读起来韵律感强,会给消费者留下深刻印象。，英语论文，英语论文范文 |
