[摘要]广告英语中使用模糊性词语，使广告隽永、含蓄、充满诱惑力，也使消费者在轻松愉悦的无限遐想中接受商品信息。但认知环境与英语论文/文化异同使得原文作者意图假设有时不能与读者产生共鸣。本文研讨在关联理论框架下如何最大限度地翻译广告英语模糊性词语，帮助消费者找到原文与译文语境之间的最佳关联，从而达到广告诉求目的。 广告英语常使用语义模糊性词语，存在着接受美学上的“意义不确定性”，形成“召唤结构”，使消费者在轻松愉悦的无限遐想中接受商品信息。但认知环境与文化异同使原文作者意图假设有时不能与读者产生共鸣。广告译者的任务就是帮助译文读者找到原文与译文语境间的最佳关联，在关联理论框架下研讨如何最大限度地翻译广告英语模糊性词语也成了广告翻译的重要课题之一。 一、关联理论的翻译观 Sperber和Wilson的关联理论认为明示和推理是人类交际不可或缺的两个组成部分。第一准则为关联的认知准则，即指人类认知倾向同最大关联相吻合；第二准则为关联的交际准则，即指每一个话语或明示的交际行为都应设想它本身具有最佳关联。在同等条件下，处理努力越小，语境效果越大，则关联性越强。Gutt的关联理论翻译观，认为“翻译是语际间阐释的使用，原作和译作的核心联系是一种解释性的相似联系”。在关联理论框架下，翻译是一个涉及信息意图和交际意图的明示—推理阐释活动。译者任务是协调原作意图和读者期待，帮助译文读者找到原文与译文语境间的最佳关联。广告英语中使用模糊性词语，经济、高效，但其未定性和空白度及文化与认知环境异同，使原作者意图假设有时不能与读者产生共鸣，因此，作为中介的译者必须灵活使用翻译策略，使原作者目的和读者要求在认知环境方面达到相似。“寻求最佳关联”应作为广告模糊性词语翻译的指南，一是译文要“与译文读者产生充分的关联”或“提供充分的语境效果”，二是译文的表达方式“让译文读者无须付出任何不必要的努力”。 二、广告英语中的模糊性词语 在广告英语设计中，常采用形容词、动词、数量词等表达模糊性语义，曲言巧饰，使广告隽永、含蓄、充满诱惑力，消费者在不自觉中产生一种心理上的共鸣，从而达到广告诉求目的。1.形容词。选用恰当的形容词描写商品是广告语常用的策略，如：Cleaner，whiter，healthier—lookingteeth—sexyteeth—that’s what you get from New Close Up Tartar Control Paste．这则牙膏广告词中用了三个语义模糊的形容词cleaner，whiter，healthier，更干净、更洁白、更健康的牙齿—性感的牙齿。尽管这三个形容词不能确指这样的牙齿究竟是怎样的，但其模糊语义却给消费者留下无尽的想像空间，激起消费者的购买欲望。2.动词。广告信息传递也要求快捷和经济，必须借助于模糊语言。模糊性动词可以激发顾客的购买欲。如可口可乐的广告标题为“Coca Adds Life”，“add”语义模糊。可口可乐为生活增加什么，增添什么，都是模糊的概念，其“意义不确定性”形成一种“召唤结构”，无限的想像空间使消费者体味广告中的“可口可乐为生活增添了乐趣”的含义。3.数量词。量词与数词结合产生的模糊意义更为明显。如：“Is 2 months salary too much to spend for something that lasts forever?”(花两个月的薪水留得永恒的纪念，多吗?)这则英语广告中，钻石带给用户的精神享受是模糊的、不确定的，只能用模糊的语义来表达。“2 months salary”是精确数字，但不是精确反映两个月薪水的具体数目，它以模糊语义表明花少量钱能买来有永恒价值的东西。 三、关联理论与广告模糊语言翻译策略 人类思维和英汉文化共性的存在，使不同国家和地区的人们具有一些相同认知和文化，在广告语上，表现为内容和形式上相互对应，喻义上相近或相似。同时，英语论文范文，两种语言文化的异同，反映到词汇里就会出现词汇空缺，反映到语法上便会现语言结构上的异同。依据Gutt关联理论的翻译观：在翻译过程中应以最佳关联准则为指导，以观众认知能力期待为原则，采取合适的翻译措施帮助译文读者找到原文与译文语境之间的最佳关联，提供最佳关联性的信息，引导观众以最小的努力，获得最大语境效果。 1.异化策略指导下的直译 “归化和异化”所蕴涵的概念实际上与我国传统上所说的直译和意译的概念大同小异。异化翻译策略指导下的直译是指把原来语言的语言结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文。因而异化策略较多地保留了原语的句式结构和表达方式，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，在广告翻译中也多有体现。例如：Cool as a mountain stream．(ConsulateCigarette)如山涧溪流般凉爽。Cool为语义模糊性词语。“Consulate”是美国产的一种名牌香烟，其特点之一就是在香烟中加入薄荷，英语毕业论文，吸起来给人清凉爽口的感觉。在这则广告中将吸烟过程的清凉感觉喻作山涧的溪流，翻译时直接将形容词“cool”译为凉爽即可。Good teeth，good health．(牙齿好，身体就好。)Good为语义模糊性词语。(Colgate高露洁牙膏广告)译文既可传达原文的意义，最大限度地获得与原文同等的广告效果，又可保持原文修辞的生动性，丰富译文的语言表达能力。最大限度地为读者提供最佳关联，激起读者兴趣、购买欲。 2.归化策略指导下的意译 归化翻译策略指导下的意译指取原文内容而舍弃其形式，容许译者有一定的创造性，但保留原文基本信息。事实上，大量广告语的翻译就采用了归化策略。如：You’re better of under the umbrella.（Travelers）在“伞”保护下，你会更加富足。这是一则旅行保险企业的广告词。外出旅行，这家旅行保险企业利用了游客这一普遍心理，用“umbrella”（保护伞，模糊语义）比喻保险企业，使旅客形象地感受到买保险，外出远行安全可靠，其语用意义“保护”在英汉两种文化中令人们产生共同的安全联想。We lead others copy．(理光复印机)英语广告中的简短动词语义模糊，为减少读者理解上的努力，可译作“我们领先，他人仿效”。 3.灵活创译策略 伊丽莎白.泰勒曾经拍的一则香水广告，Be touched by the fragrance that touches the woman。(感受令她心动的香味吧)。借助语言学上的模糊语义概念，没有主语，是谁被“touch”呢?从语法上讲，祈使句的主语是“you”，即指潜在的消费者，避免了语气生硬和唐突。定语从句也跳出了传统广告写作的思维模式。尽管画面上是伊丽莎白本人，但是却匠心独运的选择用 |
