摘要:英汉广告在遣词造句及修辞上既表现出相似性又存在着差别。因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,采用灵活的译法,译成符合目的英语论文/语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。该文从词法、句法等方面介绍了英语广告的语言特征,并通过实例略论阐述了常用的几种翻译技巧。 关键词:广告 词汇特征 翻译 一、广告 广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。英语广告(advertisement)一词源于拉丁语advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱于一定的方向所使用的一种手段。(崔刚,1993:1)广告不仅是一种经济活动,而且是传播文化的主要媒介。广告的目的是引导消费者进入丰富多彩的商品世界,激发他们的兴趣,促使他们在接触到广告之后就能产生强烈的购买欲,进而实现消费者由Attention(注意)—Interest(兴趣)—Desire(欲望)—Action(行动)的逐渐转变。本文主要研讨广告英语的词汇、句法、修辞特征及其翻译技巧作以粗浅的研讨。 二、广告英语的特点及其翻译技巧 广告英语作为一种运用语言,它有着自己独特的语言风格和特点。广告英语用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,修辞变化多端,耐人寻味。 一般来说,汉语广告习惯上则偏重使用“四字格”词组,包括成语与非成语,来达到精练语言(refined language)的目的。而英文广告的一个显著特点,就是频繁使用一些单音节动词,如be,make,get,take,try,go,have,need,see,use,give,ask,choose,call等。如:Take TOSHIBA,take the world.拥有东芝,拥有世界(东芝电子)。 虽然广告的目的是让消费者购买商品或接受服务,但是在英语广告中却很少用“buy”。因为“buy”的定义为“to obtain somethingbygivingmoney”,容易让人产生广告是在误导消费、目的为了赚钱的联想。因此广告创作者尽量避免使用该词,而选用其他的词。在具体的上下文中,广告商常用make,give,introduce,let,solve your problems等代替。这些词语不仅比buy生动形象,又避开了不愉快的字眼,可更好地达到广告的目的。如:Make yourselfheard.(Ericsson)理解就是沟通(爱立信)。但是也有的广告商用“buy”与人们特别渴望的东西关系起来以达到事半功倍的效果,如:Buy Australia,Buy you a job.(澳大利亚)买澳大利亚货,给你买份工作。在翻译这样的简单动词时,可以直接翻译。如“We makeit simple.”(Honda汽车广告)可译成“一切变得很简单”。也可采用意译。如“Ask for More.”(摩尔香烟的广告)译成“再来一支,还吸摩尔”。还可以套用四字结构。如“Connectingpeople.”(NOKIA通讯产品)汉译:(科技)以人为本。“Fresh up withSeven-up.”(七喜饮料)汉译:君饮“七喜”,醒脑提神。为了推销商品,广告商难免会对商品进行描述美化,这自然就要使用大量的形容词。根据英国语言学家G.H.Leech的统计,广告中使用频率最高的形容词,按其出现频率高低依次为new,crisp,good,fine,big,fresh,great,delicious,real,full/ sure,easy/bright,clean,extra/safe,special,rich等。“new”是英语广告中使用最多的一词,可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。如“Introduce new Kodak Royal Gold Film.”(Kodak胶卷的广告)。在翻译形容词时,采用最多的措施是套用四字结构。它比较简洁,从功能对等的翻译理论来看,四字结构更有助于语言风格的对等。如“Small deposit,big return.”(银行广告),可译成“小额存款,巨额收益”。另外,wonderful,fine,great也可以在任何环境中表示产品的特征,如:The taste is great.味道好极了(雀巢咖啡)。delicious,crisp,fresh,rich是食品广告中经常出现的形容词;fresh,clean经常用在牙膏、香皂、洗发精、洗衣粉等广告中。随着人们对健康追求的提高,natural一词的使用也越来越广泛。这些词语简单易识,新奇醒目,构成了广告语言的主体,如:Heineken:as natural as rain(喜力广告)。 广告英语的另一特点就是大量使用形容词及形容词的比较级和最高级,广告商用它们显示该产品与其他产品相比所具备的优势。It’s smaller,It’s lighter.这是夏普Z—20型复印机广告中的一部分,可译成“机器更新,小巧轻便”。 鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别,我们在翻译中一定要慎重对待,以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。广告的主要功能就是要打动读者,诱发其消费欲望。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息,而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。所以,广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译,其成功的条件是探讨和了解接受语文化。因此,在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的异同,但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。例如:(1)Good to the last drop.(麦斯威尔咖啡)汉译:滴滴香浓,意犹未尽。(2)Let’s make things better.(Philips照明产品)汉译:没有最佳,但求更好。由于汉英两种语言的异同,广告翻译中必须打破字面对等的积习,提倡以译文文化为取向,了解英汉读者在语言文化及审美情趣上的异同,把握住调整的准绳,保证译文的效果。 三、结语 综上所述,英汉广告在遣词造句上既表现出相似性,又存在着差别,而语言形式上的这些差别又折射出两种不同文化背景及价值观。因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,结合目的语语言和文化的特点,准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。 参考文献: [1]汪滔.广告英语[M].合肥:安徽科学技术出版社,2017. [2]张基.广告创作英语论文/与翻译[J].中国科技翻译,2017. [3]许建忠.工商公司翻译实务[M].北京:中国对外翻译出版企业,2017. |
