这则广告乍一看,是一则礼貌用语:旅途愉快,再见!但仔细一想,bye-bye怎么变成buy-buy了呢?稍一回味,便体会到商家的用心,是让消费者在上飞机前抓紧时间去免税商店买点东西带回去。前面说过,广告商一般避免直接使用buy来劝说消费者购买商品。此处,广告商特地故意模糊bye-bye和buy-buy的概念,把劝人购物的语气表达得诙谐幽默,避免了直接表达造成消费者戒备的心理。 二、词格模糊 广告英语中词格的应用也会在一定程度上增加英语广告的模糊性,从而给消费者想象的空间,达到了促销的目的。英语广告中常见的词格有比喻、反语、双关、反复、夸张、移就等等。例如: (9)Give your hair a touch ofSpring.(发乳广告) 以上这则广告应用了双关的修辞手法。Spring既指头发的弹性,又指颜色。 (10)Smooth as silk.(化妆品广告) 这则广告使用了明喻的修辞手法,比喻词as把化妆品的特色“滑爽”用喻体“丝”表现了出来。 三、句式模糊 1. 疑问句的模糊性 句子的模糊性可以从广告上经常使用的疑问句的模糊性中发现,这些疑问句并不需要消费者作出回答,但是却能极大地激起消费者的兴趣,间接地表示建议、劝告,缩短了消费者和所宣传产品之间的距离。例如: (11)Wouldn’t you reallyrather have a Buick?(汽车广告) 这则广告表面上是疑问句,实际上是间接地建议消费者购买其产品,达到促销的目的。 2. 陈述句的模糊性 广告中陈述句模糊性的使用也可以间接地表示建议、劝告或者提供信息。例如: (12)It’s the taste!(食品广告) 消费者通常会把这则广告理解为“味道好极了”,但是这句话的意思是模糊的,因为“taste”可以表示味道的“好”与“不好”。消费者之所以把它理解为“好极了”,是因为任何广告都会尽力褒扬自己宣传的产品。 3. 省略结构的模糊性 |
