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摘要:广告英语是艺术和产品信息的集大成者,而这归功于修辞的应用。修辞是广告英语的艺术灵魂,/英语论文赋予广告形象美、浓缩美、风格美和音乐美。同时,修辞也是广告的信息灵魂,修辞中传递了物质产品的品质、特质、消费人群及产品形象等信息。 关键词:修辞 广告英语 艺术 信息 信息时代带给人类最大的益处就是使得“读万卷书,行万里路”变得更为神奇。不必读万卷书行万里路,就可领略千万里之外的别样文化。广告,尤其是原汁原味的英语广告,不仅实现了产品推介功能,更是让英语爱好者从生活细节体会到了异样的文化美。这些广告除了用其创意的画面、绚烂的色彩和纯正地道的发音去吸引受众外,最重要的是其广告文本(广告语)的展示。广告在传达其广告文本的内容时,主要是通过各式各样的修辞来宣传产品,吸引消费群众,激起人们的购买欲,从而达到广告的效应。与此同时,树立良好的品牌形象,也是一则成功的广告应当做到的。所以让广告语发光的是文学修辞。这就是广告英语中修辞的灵魂体现。 一、修辞,广告英语的艺术灵魂 广告语言的艺术化对广告效应的大小起了决定性的影响。广告英语十分注重语言的美感。修辞让广告语言在口语化的基础上平添了许多文学色彩,更显艺术化,大大提高了广告及产品的品位和吸引力,强化了其传播功能。修辞对广告语的艺术化主要表现在以下几个方面: (一)修辞创造形象美 广告的内容是无形的、抽象的,可是由于理解能力、兴趣爱好等的作用,广告受众对广告语言的理解会出现异同。因此,在创作广告文本时必须用形象化的语言去解释那些抽象的文本策略。修辞的应用解决了这个问题。 1.比喻 比喻是商务广告英语中常见的修辞手法,它包括明喻,暗喻和借喻等。应用比喻手法可使所描绘的事物形象生动,易为人们接受。 实例1:Wash the big city out of the hair.洗去头发上大城市的污垢。这则洗发液广告中,"the bigcity"实际指的是"the dirtyofthe hair fromthe bigcity"。 这里采用借喻(metonymy)的手法,使人们惊奇的同时过目难忘。所以我们不难想象这款洗发水在受污染严重的都市恐怕会格外畅销吧。 又如实例2:Mom depends on Kool-Aid like kids dependon Moms.妈咪依赖Kool-Aid果乐,就像孩子依赖妈咪。 (明喻)又如实例3:This is the Cadillac of Chinese tea.这是中国一流名茶。(暗喻) 2.拟人 (personification).拟人是把东西或其他生物当成人来描写的修辞手法。这种修辞手法赐给商品生命力,以鲜活的姿态存在于消费者的脑海里。 实例1:Oscar de La Renta knows what makes a woman beau-tiful.Oscar de La Renta深谙女人美丽之道。 Oscar de La Renta是美国一个知名的时装及化妆品名牌。广告作者不明讲产品的优点,而是通过拟人的手法进行宣传,对具有爱美之心的女士来说,显然具有吸引力。值得一提的是,Oscar de La Renta也是品牌创立者、美国十大设计师之一的名字。因此这则广告该多么容易获得时尚女性的信赖啊。又如实例2:Apple thinks different.苹果电脑,不同凡“想”。 (二)修辞创造风格美 广告大战中,往往是那些颇具风格特色的广告独占鳌头。修辞,是一门包含各具形态的风格的学科,它的应用丰富了广告文本的情感表达,赋予广告语情感化的风格美。反复、夸张、反语、双关、排比、通感等辞格是营造不同风格的“秘方”。 1.夸张(hyperbole) 就是“言过其实”,从而起到突出主题,渲染气氛的效果。在广告英语中经常应用夸张发挥语言的感染功能,营造预期的产品风格。 实例:We have hidden a garden full of vegetables whereyou'd never expect in a pie.“在您意想不到的一个地方,我们珍藏了满园的蔬菜,那是在一个小小的馅饼里。”(食品广告)“一个小小的馅饼”怎么可能“珍藏满园的蔬菜”呢?但是这种夸张却丝毫不作用人们感受广告清新的田园风。绿色,健康,丰富无疑就是附着于广告的风格,也是产品的风格。 2.反语(irony) 反语是一种富有幽默感或精妙地挖苦人的措施,其所用的词语要表达意思正与这些词语的通常意义相反。 实例:If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don't listen-—They're probably trying to trick you into living.如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他-—他们大概是想骗你活得长久些。(公益广告)一个显而易见的事实或道理用反语来说,是不是觉得荒谬?但在会心一笑的同时,受众也领会了荒谬中的真理。这就是反语为这则广告营造的诙谐幽默的风格。 (三)修辞创造浓缩美 |
