在快节奏的社会,要想立刻吸引受众,广告不得不具有浓缩美。在这方面,修辞功不可没。修辞的应用集中体现了广告文本的精华。对比和双关是展现“浓缩就是精华”的最佳方式。1.双关(pun)双关利用语言文字的同音或同义、同音异义的联系,使一句话或一个词传达一明一暗两个信息,能引起联想,也可加深记忆。言简意赅的双关修辞,配上吸引眼球的画面,这样的广告想要不被记住都难。 实例:Ask for More.No cigarette gives me More taste.I'mMore satisfied.再多来点摩尔牌香烟吧,它给予我独特的品位,我更满意摩尔牌香烟.More是美国著名的女士香烟品牌。在这则广告中,双关(pun)的应用恰倒好处。More既是语法意义上的More(更多的,更),亦是真正意义上的商品名More。三句广告词,句句含有产品名称,真可谓是“字字珠玑”。2.对比(contrast)对比是利用两个相反或相互矛盾的词语,短语或两个概念同时出现,形成一种鲜明的对照,用以加强广告文中所要阐明的那个意念,并加强整个行文的气势。这样的对比虽然结构简单明了,但常给广告受众留下深刻的印象。 实例:To me,the past is black and white,but the future isalways color.对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷。这是具有200多年历史的法国轩尼诗酒的广告词。作为现在世界顶尖的白兰地生产商,轩尼诗素来以他悠久的历史而骄傲。然而这则广告却谦逊地声称"the past is black andwhite",并在对比中强调更重要的是"the future is always col-or"。它所树立的产品形象不但有浓厚的历史底蕴,更具备了与时俱进的时代感。 (四)修辞创造音乐美 往往句式上比较完整,对称,有韵律、有押韵的广告词,节奏感极强,富含浓郁的音乐特色,不但读来具有趣味和韵味,而且容易让产品在众多信息中脱颖而出。对偶、排比、层进等成功地使广告表达具有一定的秩序性和节奏性,发挥了语言韵律的音乐风格。 1.对偶(antithesis) 对偶用对称的字句加强语言的效果。广告英语中应用对偶则可以增加韵律美。 实例:The choice is yours,the honor is ours.任君选择,深感荣幸。(商场广告)通过使用结构整齐,意义呼应的对偶句,使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契,也在对偶所营造的动感旋律中传染给消费者愉快的购物心情。 |
