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[摘 要] 广告标题是广告著作的“眼睛”,标题关于广告本身的成功与否起着重要的影响。本文旨在从句法层次上对英语广告标题的特点做出略论研讨。 [关键词] 英语广告 标题 句法特点 1.引言 众所周知,广告是通过报刊、广播、电视、街头招牌等方式,向消费者或服务对象推荐商品、介绍服务内容的一种宣传方式,是商品经济的产物,而标题是广告的“眼睛”。人们看广告如同看报纸,首先是看标题,而后再看内容。如果标题不吸引人,很难想象人们会继续阅读整篇广告。近年来,各相关领域对英语广告标题的略论大多限于词汇修辞方面,本文拟从句法层面,深层次探索英语广告标题的特点。 2.句长英语广告 标题是一种具有很高商业价值的使用文体。出色的英语广告标题必须是简洁的,因此,大多数的标题在句长上一般以简短为主,这样既能节省空间,又能方便记忆。一则广告标题应尽量简短、精悍,且经得起推敲。如: Just do it.-—Nike We lead. Others copy.-—Copy Machine The taste is great.-—Nestle coffee 有些广告甚至只用字母作为广告标题,例如: OIC (一家眼镜企业的广告标题) 它与英语句子“Oh, I see.”谐音,而且三个大写字母放置在一起形状极像一副眼镜,构思非常巧妙。 广告标题的句长有时候跟句子间的排列也息息相关。如: 300 mm ground clearance. The Touareg 3.5t towing capacity. The Touareg580 mm wading depth. The Touareg 简短的句子用排列的方式组织起来,起到整齐划一的影响,一气呵成,汽车的性能自然就一目了然。把数据放在句首,更能让数字说话,不来半点虚假。 3.肯定与否定的运用 广告标题中肯定与否定比例相差很大。在抽样调查中我们得知,近60%的广告采用肯定形式。而资料也显示,广告撰写者也倾向于应用肯定语气陈述他们的广告,而摒弃或尽量避免使用否定句。限于标题的篇幅限制及其时效性,否定句的使用在读者阅读标题时会不经意产生负面的暗示作用。以下为在食品类广告中截取的例子: Foods rich in Beta Carotene may lower your risk ofcancer. The cure for the common cold. Granola Bar has1/3 less sugar, which makes candyseem a little less dandy. Have a little fruit after dinner. In great tasting, sodium- free cherry, strawberry,lemon—lime and orange flavors. 以上均采用肯定的表达形式。然而有时否定句的恰当使用能加强广告效果。如: Don’t Leave Home Without It. 这是American Express信用卡企业的广告标题。这种否定之否定或双重否定实际上是一种强调肯定形式,它告诫人们,出门一定要记住携带American Express CreditCard。在这儿否定的巧妙利用起到了提醒、加强语气的影响。同Coca Cola和Pepsi Cola相比,Seven- Up饮料企业的规模实在是太小了,于是Seven- Up推出了“Seven- Up Is Uncola”这样的一则广告。该广告语应用“非可乐”的区分创意,把软饮料分为可乐饮料与非可乐饮料两大类,旋即把对咖啡因敏感的消费者成功地吸引了过来。 4.前置修饰 我们都知道,在语法规则中名词在修饰语过多的情况下一般采用后置修饰形式(post modification),然而在新闻或广告语体中,后置修饰中的形容词多被置于中心词之前,而转变为前置修饰(pre modification),进而构成广告语体中颇为重要的一部分。如: Judo-mad vicar falls for church wife. 前置修饰把修饰语置于中心词之前,这样既能节省空间、缩小成本,读起来一气呵成,又能促成感性形象,一直是广告标题一个重要特点。如: Even the most beautiful body can get lost under thewrong pair of jeans.-—某牛仔裤广告 Big-time bargains on sizable cotton shirts.-—某衬衣广告 Simple terrific knit numbers at amazingly lowprice.-—某针织衣衫广告 Take-it-easy terry, very comfortable priced.-—某毛衣广告 Best-selling sweaters. Save on these sought-afterstyles.-—某运动衫广告 Soft sweaters with an easy-going attitude.-—某运动衫广告 5.句型 在句型方面,广告语体有着明显与文学或其他语体不同的特点,具体表现在多用简单句、主动态、祈使句、陈述句、省略句、疑问句及感叹句等。 5.1 省略句为了压缩篇幅,突出中心,达到一语惊人的效果,英语广告标题大量使用省略的手法,而且,在省略中基本不受任何语法规则限制,几乎可以去掉句子结构中任何不想保留的成分,表现出极强的自由性,具有明显的非正式文体色彩。如: Saturday Night On Sunday Morning.这是一则推销录像机广告的标题。 它省略了句子的主谓结构,只剩下时间状语,突出地表现了录像机能把美好时刻留住并重现的功能。这种标题充分利用凡论的心理反应,使读者并未觉得字面意义完全是自相矛盾,甚至是怪缪的。星期六晚上怎么会发生在星期天早晨呢?逝去的时间可以重现么?这种违反常规的时间联系的颠倒反而激起了读者探索欲望。细读下去,看完正文才恍然大悟,原来是录像机可以把周末精彩的节目录制下来,到周日早上再一一重放。广告语言必须具有瞬时效果,即能很快地说服读者,这样才能使其宣传的商品在与同类商品的竞争中取胜。因此,省略句的使用成了英语广告标题中最具有特色的内容,颇受广告撰写者青睐。如: You first.这是Bell Atlantic电讯企业的广告标题。 |
