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[摘 要] 文章从语用预设的视角对英语印刷广告语言进行了探讨,揭示了不同产品的广告用语具有不同的严密性:药物类广告的用语最严密,洗发水的居中,化妆品的最不严密。这一发现不仅揭示了广告类别对广告语言的作用,还为继续探讨语用预设的交际功能提供了启示。 [关键词] 语用预设 广告 严密性 广告是现代社会最常见的交际模式之一,与我们的生活息息相关(有些探讨者甚至认为学术论文本质上是推销自己学术观点的广告)。用言语行为理论来略论,广告用语本质上是以达到ADA (Attention, Interest, Desire, Action)为目的的劝说性言语行为。语用预设因本身承载强烈的劝说意味而频繁使用于广告用语已是该领域探讨者的共识,也是一直讨论的焦点。Peccei在其书后所附的探讨课题中指出从探讨语用预设在不同类产品广告用语中的使用频率入手,可以为长期以来围绕不同类产品的广告用语是否具有相同严密性所引发的争论提供“参考答案”。[1]受这一思路的启发,本文通过对略论化妆品、洗发水和药物类英语印刷广告中语用预设使用的频率,发现这三类广告的语言严密性确实存在一些异同。 一 语用预设与广告用语在广告语境中讨论 语用预设一般以分类情况,如信念预设、状态预设、行为预设等为支点而进行,[2]而对Peccei所提及的从语用预设的角度来探讨广告语言的严密性问题鲜有涉及。 事实上,广告语言的严密性也日渐引起了现代人的注意,因为它密切联系到产品的实质性能:一则广告作为一个交际事件,真正的发话者是广告主,听话方是广告受众。[3]尽管广告中直接说出广告词的经常是某影视明星或权威人士而非广告主本人,但他们只是“代言人”,传达的总是作为真正的发话者的广告主的意图。所以,广告语言的严密性实质上指作为发话方的广告主传达的对于正在被广告的产品的性能、功效、售后服务等信息与实际情形相一致的程度,用语越严密,提供的信息精确度越高,越倾向于与产品的真实性信息相符。广告主作为产品的生产商或代理商,对产品实际情况的了解显然多于顾客,应该向顾客提供尽可能准确的产品信息。但这只是一厢情愿的想法,现实生活中虚假广告屡见不鲜,对广告用语严密性进行探讨由此具有了较大的现实和理论意义。 广告主在使用语用预设进行宣传时,既受益又担风险。语用预设的强烈劝说语力令宣传的效果登峰造极,[4]其隐蔽性又能使广告宣传跳出直陈式用语而带来的黄婆卖瓜-—自卖自夸的后滞效果的套路。另一方面,语用预设是与发话人的信念、态度、意念等相关的前提联系,带有主观性和单向性,本身未必具备绝对的真实性或正确性,但说话方若视某个命题为语用预设,则该命题是说话人自身所相信或设想的,[5]说话人甚至可以设想/相信听话人也能识别这一点。[6]这样,广告主若将产品子虚乌有的假冒信息或夸大失实的非真实性信息作为自己相信/设想为真的信息使用在语用预设中,毫不知情的广告受众仍然会视其为真实信息。一旦这种虚假广告被消费者或相关管理部门得知,面对质问和裁审,语用预设明示的信息使广告主不轻易能通过狡辩开脱责任以逃脱惩治。从商业角度的利害联系看,广告主一般不会冒这个风险。因此,语用预设使用频率与广告语言的严密性存在某种正相关联系。探讨语言的严密性,语用预设不失为一个理想的切入口。 语用预设的适宜性和共知性两大基本特点为这一切入口提供了进一步的理论支撑。适宜性指语用预设与语境相一致,共知性指说话人在语用预设中体现的意图能为听话人识别,讲话人也认为听话人对语用预设中的命题已经知晓或认为理所当然,[7]尽管听话人本人未必如此认为。共知性的另一个含义是指语用预设经过听话人处理后作为共有/共享知识存在于交际语境中,这一过程也是交际语境中共有知识的补充或修正过程。[8]值得一提的是共知性与单向性并不矛盾:共知性是就理解过程而言的,单向性指在经过听话人处理以前,语用预设是讲话方单向的设想或信念,只相关于讲话者本身存在。[9]受适宜性和共知性的制约,广告主在语用预设中提供的信息应与“广而告之”的语境相适宜,具有真实性,以利于广告受众“共知”后采取购买行动。顾客在使用产品过程中,若发现广告预设信息的不真实性,语用预设的可取消性保证了他们的“否决权”和投诉权:语用预设很大程度上是建立在“适宜”和“共有知识”之上的,一旦共有知识与之不符合,预设就会消失。这也决定了广告主不能信口开河,肆意欺骗顾客。从长远商业利益看,广告主通过语用预设应传达真实信息。在这个大前提下,各类产品广告用语中语用预设的使用频率应该无统计意义上的显著差别。因此,我们不妨如下假设:化妆品、洗发水和药物类广告用语中语用预设的使用差别不大。 二 三类产品广告中语用预设的调查 |
